整合营销传播的“高山法则”-营销策划--中国农资供销网

整合营销传播的“高山法则”

时间：2011-09-30 13:08:57来源：[标签:出处]作者：张成

核心提示：

企业如果怀有“高山”的志向去建立品牌，站在“高山”的视角整合各种营销传播策略，必将在品牌竞争中大有作为。

□ 刘祖轲

每一次传播都应该是一次晋级和升华，笔者认为整合营销传播的“高山法则”主要包含以下7大原则：

A、同心原则

“高山法则”的首要原则是“同心原则”。“心”，即品牌的核心。无论哪座高山都有且仅有一个核心，也就是主峰，所有山峦都是围绕在这个核心的周围，核心也是由石块和泥土积淀、固化而成。

整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息，传达企业品牌的统一形象给消费者，以提升品牌的认识度和影响力，进而促进消费者的购买行为。

海尔集团堪称整合营销传播的企业典范。海尔从产品包装到产品说明书的设计、再到所有广告的调性都统一应用海蓝色，从而与“海尔是海”的文化基调相匹配。通过营销传播的“同心”原则，海尔在世界各地的顾客心目中建立了统一而深刻的品牌形象。

B、综合原则

高山之所以能傲视群峰，拥有耸入云霄的姿势，是因为它所包含的石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分形成有秩序、有层次地叠加。

同样，企业的品牌应该是可以通过多种传播手段来表现和延展的，对主要的传播手段没有特定约束，再综合应用广告、公共关系和促销等各种传播手段全方位地传播。整合营销传播可应用的传播方式有很多，既包括相对普遍的识别系统、产品包装、展览展示、售点布置、产品使用说明等，也包含电视、报纸、广播、杂志、电影等大众媒体，甚至还有楼宇电视、交通电视联播网等分众媒体。

C、求高原则

人往高处走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山峦叠加在另一座山峦上面，长此以往才能累积成众山仰止的巨峰。否则，只是打一枪换一地宽泛地垒土，只能堆成默默无闻的小丘。

同样，企业若想在较短的时间内，以较低的成本综合运用各种营销传播手段将品牌形象建立到预期的高度，必须遵循求高的原则，要使1 1 … 1=∞，而不是1 1 … 1=0。即所采用的营销传播策略和手段必须发挥叠加效应，达到不断垒高的效果。王老吉的整合营销传播就是遵循求高原则才得以有口皆碑。

D、接触原则

石块与泥土、山峦与山峦之间的叠加如何才能稳定、坚固？它们之间肯定要有一个恰当的接触面。只有在这个恰当的接触面充分有效地接触后，才能循序渐进地叠加成稳固的高山。

整合营销传播应综合应用各种营销策略和传播手段，而策略和手段不是盲目使用，应遵循接触原则。品牌不是属于企业，而是属于消费者。树立品牌就是建立与消费者之间的关系。营销资源的整合应该发掘与消费者之间的关键“接触点”，这样才能更有效地接触顾客，与顾客进行充分的互动沟通。遵循接触原则关键在于企业要掌握何时使用何种传播手段，在什么环境下使用什么传播手段效果最好。例如，宜家家居将接触管理作为其整合营销传播的一个重要策略。

E、导向原则

所有营销传播方式的累加都应以“品牌高山”的顶点为导向，即时刻聚焦于战略制高点。有了明确的方向，才能使各种不同的传播方式产生一致的协同效应。

整合营销传播提倡一体化、组合化的传播策略，主张围绕品牌核心，提升顾客价值为导向展开营销活动。许多营销传播机构虽然为企业制作出超凡的创意广告，能够打动受众甚至斩获无数大奖，但是未必有助于企业的战略目标，即实现销售目标及提升品牌的美誉度和忠诚度。

F、清晰原则

每一座让人印象深刻的高山必有其清晰的轮廓和特色，例如泰山的雄，黄山的奇和华山的险。整合营销传播所要塑造的品牌也应该具有清晰的形象特征。

整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，可将普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系有机整合，提供清晰、连贯性的信息，使所有的营销传播理念和品牌特征被公众清晰的理解。

G、坚持原则

不积跬步，无以至千里。同样，建立品牌也非一日之功，企业必须持之以恒。

整合营销传播是一个企业战略层面的复杂系统工程，在实施中会有预想不到的困难并需要长期的奋斗，需要企业高层及销售人员持之以恒、百折不挠地专注于一次次营销策略的执行和品牌形象的推广。建立品牌需要企业贯彻始终如一的主张，否则只能半途而废。

名词释义

“高山法则”是以“品牌高山”为导向，遵循统一的品牌核心理念，围绕同一个清晰可辨的品牌形象，不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点，从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。