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四大策划失误铸就 乐华之痛
时间:2011-09-30 13:12:40来源:[标签:出处]作者:李玟

今年8月,曾畅销一时的乐华品牌看来真要“起死回生”了,已被TCL收至旗下的乐华一口气推出了从高端到低端四大门类的21款彩电新品。至此,传闻已久的广州市政府牵线、TCL为重塑乐华品牌建立的新企业“数码乐华”彻底浮出水面。

但这桩离奇的婚姻并非像人们想象的那样,以TCL全面接管乐华而结束,事实上,出现在大众视野中的是一个“新乐华”,该公司由TCL控股(BVI)出资8400万元、南方科学城发展股份公司出资3600万元注册成立,双方各控股70%和30%,乐华品牌的原宿主广州乐华电子有限公司则没有半点股份在其中,所以新、旧乐华间并无任何资本关联,也就无所谓归属关系。据了解,此次数码乐华既没有接收原乐华的生产基地,也不接手原乐华的人员安排,尤其强调不存在任何债权、债务关系。

TCL对乐华不是收购、不是兼并,而是只拿品牌、不拿企业。当外界惊叹TCL进行了一次漂亮的产业扩张的同时,人们不断在问,难道老乐华如此鸡肋,在TCL面前全无商业价值吗?这种疑虑再一次掀起了业界对老乐华失败思考。

2003年12月,已经在新公司上班的原广州乐华电子有限公司(即老乐华)某部经理章先生,再次向《财经时报》道出老乐华发展之痛:

首先,多元化发展思路虽正确,但管理上没有真正领会出成功企业多元化发展的优势。企业多元化发展主要意图在于两点:一是多元化要保证企业不会过度依赖市场环境,如果主业领域发展不好,将直接促使整体企业低迷;二是更强烈地发挥集团企业优势,在很多领域实现集体采购、资金共享。

但老乐华除了主业彩电、空调外,手机、洗衣机、音响、复读机、热水器、厨卫、电工等多个事业群,大体完全在同一大类行业中,谈不上广义的多元化;而在实际操作中,各个业务群体又分立发展,也没有发挥出集团企业优势,很多业务群成为一个个独立的“势单力薄”的个体。

其次,销售策略与品牌策略严重冲突。品牌定位高端,但产品销售价格采取低价策略,造就了乐华的产品尴尬。

第三,渠道变革操之过急。2002年5月,乐华彩电砍掉旗下30多家分公司以及办事处,全面推行彩电代理制。同时,乐华对代理商也提出了较为严格的要求:必须现款现货。乐华电视销售大多在二三级城市市场,乐华一鼓作气砍掉各地分公司,犹如活生生剁下自己遍布销售终端的触角,而且,“必须现款现货”实难被商家接受。

第四,内部管理不规范。旗下九大事业部,各事业部都独立运作,有各自的财务系统,缺乏统一运作。

失败后的乐华,实际上最大的资产就在品牌上,但TCL等于零投入就取得这一品牌。据记者了解,目前老乐华也没有完全停止经营,乐华集团(老乐华)还在销售贴有“乐华”商标的数码MP3产品。新乐华与老乐华全无关系,老乐华还在做产品,未来的品牌管理谁来做?谁来管?这无疑为“乐华系”发展留下了新的隐患。

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