康 尔寿减肥茶已有10年历史，一度还曾是国内减肥市场的领导品牌。近年来由于一些新品牌的强力挑战，在市场上遇到了很大的困难，虽然请来著名歌星李玟出任代言人，大力度进行广告投放，但成效还是不尽人意。那么，康尔寿如何在竞争激烈同时又很混乱的减肥品市场进行突破？首先，我们确定了康尔寿的目标人群；其次，我们把减肥市场进行了细分，圈定了康尔寿的忠实消费群体；最后，紧紧围绕“惰性脂”这个营销支点，我们撬动了市场。2004年3月，全新概念、全新包装下的康尔寿产品推出不到两个月后，销量已达到了去年同期的4倍。

康尔寿老了吗？

　　作为中国最早的减肥品之一，康尔寿经历了中国减肥品市场发展的三个阶段。

　　品类竞争阶段：20世纪90年代初，中国减肥品市场刚刚起步，竞争并不激烈。康尔寿抓住市场先机，推出的康尔寿牌减肥茶获得极大成功。

　　产品属性竞争阶段：90年代中期，中国减肥品市场快速发展，竞争加剧。竞争从单纯品类阶段转向产品属性竞争阶段。市场上流行有用腹泻来减重的“泻派”，用抑制食欲减肥的“抑派”，用吃药代替吃饭来减肥的“替派”等，而康尔寿凭借自己传统名贵中药材的配方，是减肥品中少有的健康、安全、有效的产品。因此在这个阶段率先在减肥行业倡导“健康减肥”的新理念，成为减肥品行业的领导品牌。

　　功效差异化阶段：90年代后期，减肥品市场的竞争进一步加剧，竞争转入功效差异化阶段。以“快速起效”为诉求的曲美和以“匀速减肥”为诉求的大印象，在这个阶段以鲜明的市场定位和大力度的广告投放，成为功效差异化竞争阶段的知名品牌。康尔寿在这个阶段失去了原先的优势地位，营销趋于被动。

　　为了扭转局面，康尔寿在2002年至2003年提出了“减腰、减腹、减脂肪”的新诉求，并聘请著名歌星李玟担纲形象代言人。然而这个通用性的诉求，尽管投入大力度的广告宣传，却没有得到消费者积极的反应，进一步陷入被动。

　　在强势竞争品牌的大力度宣传面前，康尔寿给人的感觉——老了！

战场摆在哪里？

　　调查显示：我国约有7000万人患肥胖症，占全国总人口的8%，其中城市肥胖人口比例高达17%；有1/3的超重或肥胖人口愿意每年花500元来减肥，全国减肥市场的规模高达200亿元。减肥业的主战场及代表品牌调查发现，减肥消费主力军集中在两个年龄段，而所有的减肥品也主要围绕着这两个年龄段展开竞争：

　　以20~30岁的年轻女性为主的消费者是减肥市场竞争的第一战场，“曲美”、“魔鱼”、朵朵粑”、奥曲轻”、“更娇丽”、“华尔纤纤”等大多数减肥产品均以“快速见效”为诉求，集中争夺这一战场。

　　以30~40岁的成熟女性为主的消费者是减肥市场竞争的第二战场，“大印象”减肥茶则以“匀速减肥”为诉求，在这一战场称雄。

　　“婷美”则兼跨第一二战场。

找到康尔寿的新市场切入点

　　如何找到康尔寿的新切入点？这需要从两个方面分析：一是这两类消费人群的特点；二是康尔寿产品自身的特点。

　　第一战场的消费者年轻、求新求异、减肥希望快速见效，倾向偏瘦体态。只要能实现这个目标，她们并不太在乎减肥药品可能带来的副作用。

　　第二战场的消费者以成熟女性为主，大多拥有自己的家庭和子女。她们追求的是均衡的体态美，而不是骨感美。她们追求品牌的诚信，关注产品是否安全、是否有毒副作用，并不追求以牺牲身体为代价的减重方法。

　　那么，康尔寿产品本身有什么样的特点呢？

　　康尔寿以名贵中草药配置而成，相对于一些采用腹泻减重的西药而言，虽然它的减重效果慢些，但更加安全可靠。

　　康尔寿这些特点能满足哪一类人群的要求呢？

　　对于求新求异、不太在乎副作用的20～30岁的年轻人而言，康尔寿产品并不是她们最佳的选择。
　　但康尔寿产品安全、稳定的特点，恰恰正是30～40岁的成熟女性减肥者最关注的需求。因此，康尔寿最容易对接、最容易打动的消费人群就找到了。

　　调研结果显示：减肥品的消费群体中，30～40岁成熟女性占消费总人群的32%，市场空间足够大。在这个战场上，仅有“大印象”将其作为主攻市场，其他品牌产品只将其作为辐射市场，市场竞争壁垒远远低于第一战场。康尔寿将自己定位于第二战场作战是可行而现实的。

　　那么，如何在第二战场打动目标消费人群，有效获取市场份额呢？

站在竞争的角度切割市场

　　 在一个成熟的市场中，如何与对手竞争，最有效的方法之一是：站在竞争的角度切割市场。

　　走进目标人群的心理，研究他们减肥的内在需求，才能知道隐藏在他们减肥背后的动机和心态是怎样的，我们才能找到切割市场的方法。只有倾听消费者的声音，消费者才会倾听我们的声音，这样才能制定出有效的营销策略。

目标消费群心中的“ 结”

　　30～40岁成熟女性的减肥心理是什么样的？她们究竟怎样看待市场上现有的减肥品呢？在一个月左右的时间里，我们深度调研了130位肥胖消费者。

　　调研发现，大多数30～40岁的女性随着年龄的增长，在家庭、工作、生活的压力以及生育等因素的影响下，她们的形体开始发生变化，皮肤慢慢失去光泽，生理机能下降，她们最希望重新获得健康的活力。

　　调研显示，绝大多数消费者认为减肥效果不理想且有明显副作用，尤其是腰、腹、臀部脂肪很难消除且容易反弹。

　　目标消费者认为，导致减肥效果不佳的原因无外乎以下几点：

　　1．人体的脂肪活力会随着人体机能的不同而有所区别，运动量较多的人脂肪活力强，而运动量少的人，脂肪活力小，容易沉积。
　　2．年龄的增长也会导致脂肪长期沉积，没有活力，顽固性增强。
　　3．腰、腹、臀部的脂肪与其他部位的脂肪有很大区别，脂肪活力小，容易沉积，较顽固，不好减。
　　4．成熟女性体内的脂肪，因为婚育生产的原因，与年轻女孩的脂肪有区别。

　　我们从以上几点可以看出，消费者对肥胖和减肥的理解均指向同一个词——“沉积脂肪”。

　　这个词就是肥胖者心中一个敏感的“结”，这就是打开消费者心扉的钥匙。只要将康尔寿产品与消费者心中这个敏感的“结”连结起来，就能获得目标消费者对康尔寿产品的快速认知。

“惰性脂”将减肥市场一切为二

　　但是，沉积脂肪”这个概念太科学，而科学的东西总是给人望而生畏的距离感，用“沉积脂肪”在短期内是无法打动消费者的。

　　营销的核心功能之一就是将科学深奥的东西用市场化的语言表达出来，实现与消费者的高效对接。

　　“沉积脂肪”能衍生出什么样市场化语言，让消费者一目了然、心领神会呢？

　　足足思考了两个星期后，一个全新的概念产生了——“惰性脂”！

　　将脂肪一分为二，将市场划分为惰性脂和非惰性脂，市场也就被一切为二了。康尔寿减肥品是专门针对“惰性脂”的减肥专家，这就是我们切割市场的锐利武器。

　　“惰性脂”，形象地传达了脂肪的属性及肥胖的顽固性，突出了产品的专业性。

　　从消费者角度看，惰性脂”的概念会引起她（他）们对产品功效的进一步确认，加深信任度。市场上其他强势减肥产品，不论他们有怎样的诉求，产品属性都决定他们不是针对“惰性脂”的，而是针对活性脂肪的。而活性脂肪是提供身体能量的载体，会不断循环制造出来，减了也没用，减了也反弹。

　　“惰性脂”这个支点顺利地导出了有力的产品诉求：祛除惰性脂肪，重塑均衡体态。”这样，康尔寿巧妙地占据了划分后的“惰性脂”市场，从对手手中切割出了自己的市场。

八根手指握成一个拳头

　　营销的具体措施讲究整合。整合的前提和方向必须建立在“惰性脂”这一营销支点上，否则就成“凑合”了。这就如同一根手指打人没感觉；两根好点，但还是没力度；三根、四根、五根，只有握成一个拳头才会有力量，但前提则是五根手指必须要把力气往一个方向使。

　　营销的每一项具体措施必须有利于产品在流动的各个环节被关注、被认同、被接受，我们从八个方面的整合来强化产品流动的八种动力。

　　一、品牌信任力

　　将“惰性脂”诉求和康尔寿品牌的传统认知相结合，提升康尔寿品牌的核心价值。所有品牌诉求提炼为：健康品质，历史验证。”

　　在是否推出副品牌的讨论中，我们认为康尔寿当前的主要任务是重振康尔寿在减肥品市场的地位，收回丢失的领地。建议坚持单品牌运作，以便集中优势资源，唤起并激发消费者对康尔寿的信任。

　　二、产品组合力

　　推出康尔寿减肥茶，减肥胶囊及不同的包装形态产品组合，使不同的产品具有不同的市场功能。
　　用概念型、利润型、阻击型产品组成冲击市场的战斗机，这个产品组合在市场推广中既能有效地阻击敌人，抢夺市场份额，同时又能获取企业必须的利润。

　　三、包装形式力

　　针对原系列包装不统一、减肥品类识别不鲜明、质感与其高价位和十年的历史不相匹配等问题，重新设计了系列产品的包装，在突出产品“惰性脂”和新诉求的前提下，用形式激发出康尔寿产品的健康、品质、诚信等内涵。在把握30～40岁女性心理特征的基础上，用产品的外在表现激发消费者对产品的认知。

　　四、价格利润力

　　在价格是否调整的讨论中，我们认为康尔寿的高价格并不是导致销售下降的主要因素，而高价位竞品的进入客观上已经弱化了康尔寿的价格弱势。盲目降价不但会损失企业利润，还会使康尔寿的品牌价值下降，所以我们建议康尔寿的零售价保持不变。

　　五、广告激发力

　　只有能够突出和强化产品定位的广告才是好的广告。

　　康尔寿作为市场上消费者熟知的品牌，在广告创意、制作、传播中，紧紧围绕和突出康尔寿的营销支点：“消除惰性脂，重塑均衡体态。”

　　虽然李玟的形象和康尔寿的目标消费者算不上是最佳匹配，但因为该公司与李玟已签约，且已支付了相当大的成本支出，所以我们还是在广告中将李玟和惰性脂的诉求进行了巧妙地结合，使公司前期的工作得到了继续。

　　六、市场集中力

　　尽管康尔寿在国内拥有广泛的知名度和悠久的销售历史，但结合公司目前的管理状态和市场现状，我们提出了“全国性分销，重点地区重点运作”的市场策略。

　　这样既利用了康尔寿品牌的历史沉淀，最大限度地提升了销售，同时也在重点市场上集中企业资源，改变与竞争对手的力量对比，获得了在重点市场的有效突破，获取高效的收益。

　　七、传播锁定力

　　媒介传播充分考虑30~40岁女性的目标人群，同时结合全国性分销、重点区域重点运作的策略，取消了原来在全国几大卫视套播的做法，调整为央视全面拉动，重点城市（北京、上海、广州、四川）重点地方台的电视广告投放策略。

　　同时，放弃全天候套播，锁定目标人群的高收视频道、节目和时段，确保高到达率。

　　八、软文撼动力

　　为了将“惰性脂”的概念快速传递给消费者，用最小的投入在最短的时间内撼动市场，我们从什么是惰性脂，惰性脂的成因、危害和如何消除等角度撰写了八篇软文：《你知道吗？脂肪也懒惰》、《惰性脂肪不仅仅是肥胖者的特权》、《为什么男人不喜欢懒惰的女人》、《惰性脂肪正在吞噬你的青春》、《康尔寿——惰性脂的克星》、《身材要曲线，减肥走直线》、《活力的女人才是魅力女人》、《笑看风起云涌——话说中国减肥品》。

　　这些系列文章在震撼消费者的同时，为他们提供了惰性脂的解决方案和康尔寿的消费诉求——祛除惰性脂，重塑均衡体态。