新奢华主义品牌完全不同于传统的顶级奢侈品和一般品牌，它们提供给消费者所渴求的情感价值，具备自己的独特品牌个性，从而拥有了一批死忠追随者。波士顿咨询公司的高级副总裁迈克尔·J·塞尔韦斯坦和波士顿的其他高级咨询师长期跟踪了23个品类的消费习惯和趋势，为企业描绘出了新奢华主义品牌的特征，以及企业如何打造新奢华品牌。

　　谁在消费新奢华品牌？

　　在美国哈里斯互动民意调查（Harris Interactive Poll）2004年的测验中，96%的美国被调查者表示，他们至少在购买某一个品类的商品中会有“消费升级”（Trading Up）的行为。“消费升级”已经成为了全球一个重要的消费行为转变趋势。越来越多的“中产阶级消费群”在品牌消费上趋于理性和个性化，他们宁可在生活上的某些方面省吃俭用，也要将大部分的收入花在自己认为值得的“新奢华品”上。

　　这种趋势在北美和欧洲已经开始普及，现在更是蔓延到了亚洲和南美国家。根据波士顿公司的预测，欧美的“消费升级市场”（Trading-up Market）已经接近4000亿美元，而且，这个市场正以每年10～15%的速度增长，预计到2010年，全球“消费升级市场”将达到1万亿美元。

　　从上世纪90年代开始，以沃尔玛、Costco为代表的超级零售终端的兴起彻底改变了很多品类的品牌消费形式。对于一些他们很在乎、认为很有意义的品类，消费者可能会光顾一些专门的商店，不惜高价购买那些他们觉得值得拥有、体现身份的品牌；相反，对于那些他们认为无关紧要的品类，消费者就可能在那些连锁超市购买低价商品。像西尔斯、Dillards、May这些传统的百货店发现自己在价格上无法和连锁超市商品竞争，又不具备品牌溢价能力，陷入了“中间死亡地带”（Death in the Middle）。

　　那么，哪些消费者正在“消费升级”，他们在哪些品类选择“消费升级”，哪些品类选择“消费降级”呢？这还是一个非常新、非常值得研究的领域，不过我们可以先描绘一下这几类消费者：

　　28岁的冯先生是北京IT技术人员，月薪6000左右，单身，他在数码产品和旅游服务上有“消费升级”的趋势，在服饰、食品上有“消费降级”的趋势。

　　王先生夫妇，50出头，国有企业管理人员和事业单位财务人员，小孩已结婚，他们在家居用品上有“消费升级”趋势，在服饰和日化用品上有“消费降级”趋势。

　　李小姐，26岁，外企白领，单身有男朋友，她在服饰、日化用品上有“消费升级”趋势，在家居用品等耐用品上有“消费降级”趋势。

……

　　我们可以发现，原来巨大的中间市场正在逐渐瓦解，消费逐渐呈两极化。越来越多的消费者，只要他们从情感的角度认为很重要，而且就品质、性能和吸引力来说都具有显而易见的价值，他们就会花大价钱来换取；他们对那些不具备情感重要性的商品，却专门挑便宜货。

　　中间消费者“消费升级”和“消费降级”的趋势正是新奢华主义品牌流行的重要基础，这种消费心理的改变已经蔓延到了各个不同的细分市场。市场研究人员发现，对于那些并不是很富裕的消费者，“消费升级”和“消费降级”的趋势更加的明显。这种趋势已经影响到了各个品类，包括金融和医疗等服务行业。

　　怎样才算新奢华品牌

　　所谓新奢华品牌，完全不同于传统意义上的奢侈品牌，那些是金字塔尖上的贵族专属品。新奢华品牌跟它们相比要平易近人，因此针对更加广大的市场。然而，新奢华品牌因为它们的高品质、高性能和情感吸引力，和一般品牌相比拥有很高的品牌溢价能力，利润要高出很多倍。

　　新奢华品牌的三种形式

　　正因为如此，新奢华品牌涵盖的品类非常广，它们并不一定是该品类中最昂贵的商品，也并不一定是该品类中最顶级的品牌。它们有三种惯常的形式：

　　1.相对低价格品类的顶级品

　　（Accessible Super-Premium）

　　这类新奢华品牌位于所处品类的金字塔塔尖，价格要远远高于同类品牌。但是，由于这些品类是相对比较低价的商品，所以，即使这些新奢华品牌的价钱比同类品牌高出一大截，由于它们具备普通品牌没有的特点，它们仍然能够被大部分消费者所接受。例如，20美金一盒的瑞士巧克力，Belvedere伏特加每瓶售价30美元，比绝对伏特加贵了75%，但是很受年轻都市消费者青睐。

　　2.传统奢侈品牌的品牌延伸

　　（Old Luxury Brand Extension）

　　一些传统顶级奢侈品牌进行了品牌延伸，它们让顶级奢侈品牌变得平易近人，大部分消费者能够用自己勉强可以接受的价钱购买这些他们觉得可以提升自己品位和身份的品牌。例如，梅塞德斯-奔驰推出的迷你型A140，售价约为2万美元；路易-威登服饰推出的以设计师马克·雅可布命名的年轻化下线品牌，价格仅仅为路易-威登的五分之一左右，受到世界各国年轻消费者的追捧。

　　3.具有广泛威望的品牌

　　（Masstige Goods）

　　在某些品类中，市场上缺乏非常具有声望的品牌，新奢华主义品牌正好补上了这个空档，它的定位介于“大众”与“上流”之间。和一般品牌相比，它具有更吸引人的情感内涵，但又不至于让那些理性的消费者觉得很暴利。英国的美体小铺（The Body Shop）刚成立时专注于身体洗浴和护理产品，产品细分非常专业，并且从来不做广告但热衷于慈善事业。这使得它很快在高档奢侈品牌和凡士林等产品林立的化妆品市场中确立了自己的新奢华品牌地位。

新奢华品牌的情感因素

　　对于新奢华主义品牌来说，情感因素是品牌区别于一般品牌和传统奢侈品牌最重要的特性。一般来说，影响消费者购买决定的大致有四种情感因素，一个成功的新奢华品牌至少占据了消费者一个以上的情感空间（见图表2）。

　　1.“关爱我”（Taking Care of Me）

“关爱我”的新奢华品牌能够帮助消费者消除生活的紧张压力，它们被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。

　　2.联系纽带（Connecting）

这类新奢华品牌帮助消费者建立、维系、加强他们与朋友、工作伙伴、家人、情人之间的关系。

　　3.探索追求（Questing）

具备探索追求特性的新奢华品牌提供的产品和服务，让消费者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。

　　4.个人风格（Individual Style）

新奢华主义通过将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。

　　新奢华品牌的溢价能力高

　　产品的价格和它的销售量具有很强的相关性，这是所有营销人都熟知的一条真理。由于新奢华品牌的价格比一般品牌高出20%～200%左右，而且受众群和销售量要远远超过了传统奢侈品牌的曲高和寡，因此新奢华品牌打破了原有的“价格-销售量”相关的需求曲线（见图表3）。成功的新奢华品牌往往会导致它所处品类的两极分化：一般品牌只能继续降价来保住自己的市场份额，而由于有了新奢华品牌这个替代品，传统奢侈品牌进一步失去了自己的销售量，变得距离市场越来越偏远。

　　如何创造新奢华品牌

　　波士顿咨询公司的市场研究人员通过研究市场上23个主要品类新奢华品牌的代表，得出了创建新奢华品牌的8个基本规则。

　　1.永远不要低估消费者。新奢华品牌的营销管理人相信，消费者有渴望、有兴趣、有眼光、有能力升级消费，购买那些看上去超出他们收入水平的产品和服务。“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，虽然价格比同类品牌高出好几倍，但它却是都市普通女性宠爱自己、给自己的最好礼品。

　　２.谨慎定价。新奢华品牌并不会为了短期的增加销售额或扩大市场份额而涨价或降价。但是，当他们认为是时候提高品牌形象和品牌定位时，他们可能会让产品价格来个大飞跃。在历史上，企业大幅度提高产品价格，从而使得品牌成功定位高端的例子比比皆是。

　　3.为消费者创建几个梯度的利益和价值。新奢华品牌不会通过一些无谓的创新来愚弄消费者，也不会仅仅靠自己的品牌形象来卖个高价钱。他们会真正的通过技术创新、产品设计、品牌形象建设等手段，为消费者提供技术、功能、情感等多方位、多梯度的好处和价值。

　　4.逐步加强产品和技术创新、提高质量、提供一种独特的体验。随着市场竞争的激烈，品牌产品在技术和功能上的优势越来越短命，但是从另外一方面来看，如果品牌不在功能和技术上不断创新，就很难维持品牌在情感上的定位。

　　5.延伸和扩展品牌的定位和定价范围。新奢华品牌很懂得将自己的品牌向上延伸，创造一种令人渴望拥有的魅力形象；同时也很善于向下扩展，让消费者觉得它更加容易接近、更加有竞争力，从而创造更大的需求。杰斯·杰克逊推出Kendall-Jackson餐前淡酒品牌时，市面上除了顶级奢侈酒就是超市廉价品牌，短短20年时间，杰克逊就让自己的品牌成为了美国家庭餐桌上最受欢迎的高档佐餐酒，2004年的销售额达到了6亿美元。

　　6.定制品牌的价值链，从而为消费者提供更多的价值。新奢华品牌非常注重打造和控制品牌的价值链，从而组织和编排它们为消费者提供更多的情感价值。

　　7.利用影响力营销，培养一批品牌的死忠追随者。让他们成为品牌传教士，推广和传达品牌的价值。

　　8.在自己所处的品类中永远像一个外来者一样，特立独行，不按照常规来经营。很多新奢华品牌最初都是某一个品类的外来者，他们的到来完全颠覆了这个行业的游戏规则。当然，这并不意味着不是外来者就不能创建新奢华品牌，但是它们也必须具备外来者的思维。具备外来者思维的企业家们不按照该行业的常规作为来设计产品和营销活动，所以品牌在行业中显得特别有个性，这正是新奢华品牌的主要特点之一。Belvedere伏特加的创始人埃迪·菲里普斯准备推出一种价格比绝对伏特加还要贵将近一倍的产品时，所有的人都认为他疯了。但是这个外来者却准确地把握了消费者潜在的“消费升级”需求。

　　需要依赖全新的营销手段

　　新奢华品牌不能用传统的针对中产阶级的思维和手段来开发、生产和营销。很多企业都陷入了一个营销误区，它们希望通过将原有产品打扮得光鲜一点、增加一些新的功能、重新设计和定位一番、制作一个新广告，从而将原有产品改头换面打造成新奢华品牌。

　　1982年，美国凯迪拉克品牌推出的Cimarron车型就是经典的打造新奢华品牌失败的案例。这款车实际上就是Chevy Cavalier的所谓“豪华升级版本”：它们将原有的车型装上最强劲的马达、车内用真皮座椅和高档木材打造、外部刷上更亮的油漆，就企图卖个高价钱。理性的消费者并没有被这款车所愚弄，他们需要的是更加实在的价值和产品差异化。Cimarron推出后不到一年就退出了市场。

　　企业营销人员的另一个误区是，具有“消费升级”心态的消费者会被高价格所引诱，但事实上，“消费升级”的顾客非常理性，他们并不会想当然地认为，价格越高产品越好。这些消费者心思非常缜密，企业的营销手段虽然会对他们产生一定的作用，但是他们更加会仔细衡量和评估品牌的技术和功能优势，他们十分相信自己对于品牌的情感反应。因此，创建成功的新奢华品牌不能仅仅依赖企业的营销战略和营销手段，更应该贯彻在企业管理的各个方面和步骤。

　　当一个新奢华品牌成功以后，它往往容易失去自己的“外来者思维”优势，慢慢地遵循传统的营销思维。因此，塞尔韦斯坦认为，如何永远地保持“外来者思维”，是一个新奢华品牌的最大挑战。