网络或电子邮件广告、店内商品促销、娱乐节目中的产品演示以及体育文化活动的赞助，这些都还只是现今全新营销手段的一部分。沃顿营销学教授Patricia Williams说：“这种趋势和传统媒介营销背道而驰，尤其是电视广告，我认为这种发展趋势是一种颠覆传统，或者说是一种另类的广告形式，其中有一些甚至还有些老套。”

　　她指出，奥普拉·温弗雷(Oprah Winfrey)在她9月13号的节目里向276位现场观众每人准备了一部庞迪克车(Pontiac)作为奖品，某期《学徒》的剧情围绕着如何给百事新产品做广告创意而展开，就是两个比较典型的例子。

　　Williams说，由于广告商想方设法要和消费者构筑起一种情感纽带，广告和娱乐的界限已经越来越模糊了。“如果我能让你关注我的产品——你觉得这些内容很吸引人、很有意思——而这不是30秒电视广告所能办到的，那么作为广告商，我能抹去那些不相关的内容，把产品移植到这种关系中，最后希望我能和顾客的关系更加深入。”

　　达到以上这种效果的一种方法就是在娱乐节目中有产品的演示，Williams认为只要不过火，这种做法会很有效。“人们看到越来越多的电影制片人和电子游戏厂商直接找到广告商：‘让我们的作品成为你们广告策划的一部分’。当然这种融资机会里有一些现实主义因素，但是我认为，只要双方井水不犯河水，那么对娱乐业和营销商来说就是一种双赢的策略。”

　　Williams说，007系列影片之一的《黄金眼》成功地替宝马Z3做了一把广告，但是之后的那部《明日帝国》——其中有很多伏特加酒、手表和化妆品的名牌产品——却被评论家讽刺为一部“小贩的执照”的电影。Williams说：“如果它变成一种廉价营销策略，那么消费者也会如是反应。”

　　这些新潮广告的投资回报率很难计算，营销商的投资有可能超过了这些广告的价值，Williams补充说：“我注意到投资方经常心甘情愿为这些新潮的广告形式投资，就因为这些广告很酷而且似乎还颇为有效。”

　　新“阿波罗计划”

　　虽然人们不断尝试衡量广告的有效性，但要做到十分准确的确很难。不少广告商颇为认同19世纪百货业先驱John Wanamaker的一句话：“很遗憾，我做的广告中只有一半奏效了，可我却不知道是哪一半。”

　　沃顿营销学教授David Reibstein说：为了进一步分析传统型广播电视广告的投资回报，全美最大的大众营销商宝洁公司正全力推进一项标志性的合资计划：由Arbitron公司与VNU(尼尔森媒体研究的荷兰股东)合资成立一家公司推进这一领域的研究。

　　这项代号“阿波罗”的计划将使用便携式仪表来收集、探测参与者每日收到的所有音频讯息。该仪表在晚间将被下载和播放所有录下的音频信息。参与者还将记录下自己的所有购物记录，以便分析者确定媒体信息与个人消费习惯间的相关性。

　　Reibstein说，这项研究成果很可能具有突破意义，因为它能记录个体消费行为模式。目前广告发布者只知道电视观众、报纸读者的大致数量，只知道购买他们产品的人大概有多少，却不知道消费者是否对特定的广告信息做出了反应。Reibstein说：“几乎所有人都认为，在传统媒体上做广告不如以前那么奏效了。”

　　他说，电视正受到一些新兴媒体的围困。首先，很多人通过录像带看电视节目，因此就能快速越过那些广告时段。数字录像技术的诞生使这一现象更为普遍。此外，越来越多的人总是同时兼顾好几件事，比如一边在电脑上工作一边收看电视，这样一来，他们就更少关注广告了。电视所面临的另一大威胁就是与父辈相比，年轻人在电脑上花的时间多于看电视的时间。最后，有线电视的兴起更是抢夺了一部分电视观众，这就又缩小了单一的电视广告的受众面。

　　对于电视广告效力的担忧几乎已经达到顶点，Reibstein说：“有人说：‘慌什么，天又没塌。’是的，天是没塌。但是，所有迹象都表明，我们必须采用新的方式了。”

　　与此同时，除了科技产品以外的不少大众产品行业，从汽车到洗衣皂，都已进入成熟阶段，法国Pubilicis广告集团纽约分公司的全球策划董事Gerard Smith说。“为了达到效果，你不能只关注企业自身的扩张。现在我们面临的是一场市场份额争夺战，这就意味着你必须更有创意。”