今天晚上与几个朋友一起去谈心，吃饭。席间，一保健品的老总S对我说，某某策划的案例现在活着的不多了吧？我问为什么，他说广告烧钱害惨了。“你非得烧吗？”我问。“被忽悠了，丧失了风险控制力不从。”他说。我无语。

晚上回来后我去翻阅了他说的那些品牌，的确，活着的真没几个了。我对自己原来从事的工作开始反思起来。我清醒地记得自己在《告诫职业经理人的13句话》中说过：什么是策划？其实所有的策划都是为了增加品牌的外部资源获取能力。策划需要良知，需要诚信，需要责任，失去良知就意味着失去公信力，失去诚信是策划的大忌，没有责任，你只能把品牌一步一步推向深渊。不要企图策划能够拯救企业的全部，但一定要把品牌的声音传播到你的顾客面前。如今市场上一个品牌的消失，不是非要等到你去停产、清算、注销，你在顾客面前的声音缺失就已开始在消失中了。

再次读了N遍，感觉自己原来所从事的品牌总监从来没听过他说的那类人的话，虽然自己服务的品牌没有大红大紫，但曾经稳健地成长着，没有投入什么广告费，也没有高薪聘请什么牛人来为品牌点火，但我成功地打造了品牌的知名度、美誉度和忠诚度，保持了产品和品牌在顾客面前良好的口碑，直到今天在业界仍得到很多企业和顾客的认可。即使我暂时离开了那个位置从事另一个工作，仍有很多原来的同行朋友打电话问我，想听听我的几点意见，邀请我到他们那里调查研究。

那么为什么策划在有些人眼中一夜之间成了“忽悠”，不外乎这么几个原因：一有些人靠包装所谓的知名度或者一夜成名后，认为所有品牌、所有行业都可以复制这个模块；二是采取所谓的高、奇、俗等手段包装品牌，结果没有彻底了解行业、了解企业致使策划与品牌内涵和溯因脱离，虽靠广告短暂时烧得了知名度，但行业与市场变化莫测，没经几个回合，企业竞争力锐减就败下阵来，而很多企业把责任归咎于当初单纯的知名度；三是真正缺乏对行业、政策、企业竞争环境的了解，没做过企业，不知道企业的整套运做，单纯靠说服用户我这个方案一定能火，火就是知名度，就是销量，实际上是真正害了企业。