选择好进攻的突破口-战略策划--中国农资供销网

选择好进攻的突破口

时间：2009-06-12 22:36:16来源：[标签:出处]作者：李玟

　　作者：洪兵／文

　　请大家注意美国苹果公司组织商战进攻的实例。当苹果公司向IBM公司发起进攻时，其突破口选在了新的个人电脑开发上，这恰恰是IBM公司产品的薄弱环节。IBM公司长期把重点放在价格昂贵的大型电脑上，忽视了市场上受到欢迎的个人电脑、软件和服务等薄利多销的产品。1994年，苹果公司向市场投放了麦金考电脑，获得巨大成功，仅100天就销售了75000台。苹果公司进攻发展的异常顺利，迅速占领了个人电脑市场。

　　这个实例，说明了现代商战选择好进攻突破口的重要性。所谓“突破口”就是在进攻方向上选择的首次进攻部位。那么，在商战中如何选择突破口？我们需要认真讨论一下。

　　通过上面的实例，我们可以看到，苹果电脑公司是将它的突破口选在对方的薄弱环节上。除此之外，我们还可以将突破口选在领先者意想不到的地方。通过大量的商战进攻实例，我们可以发现，许多进攻者在对方没有防备的情况下，从市场边缘发起攻击，然后削弱并摧毁对方的优势。例如，本田是从小型摩托车领域发起攻击，雅马哈是从大型钢琴领域发起攻击，东芝是从小型黑白电视机领域发起攻击。本田公司挑战摩托车主导者时，它先是在紧挨着主导者的产品市场领域旁边提供产品，结果，它在被保护的领域中建立了经营基地，然后利用该基地发起全面进攻。由此可见，进攻者要想把进攻的突破口选在对方意想不到的地方，就需要细致分析竞争对手的思维习惯，发现竞争对手很少涉足的产业角落或较小领域。许多情况下，竞争对手意想不到的地方往往就在自己的身边，这要求进攻者善于在产业主导者们当前占领的市场领域附近，选择突破口，并建立必要的进攻基地。

　　我们还可以将突破口选在领先者忽略或者不屑一顾的地方，或者说，选在市场的“空白处”。这些“空白处”是一些无人争夺利润的区域，可能是某一特殊产品细分部分，可能是行业价值链中的还没有被人们重视的某一部分，可能是处在某一个特殊地理位置的市场。例如，我国的格力空调采取“农村包围城市”战略，主要追求规模和市场份额，不过分地看重利润率，很快借助价廉物美的优势，占领了一些大牌空调无暇或不屑顾及的省市农村市场，然后再掉头向经济发达地区进攻。结果，格力成为国内销售量数一数二的品牌。

　　美国的贺卡市场是一个很大的市场，多年来，这个市场一直被荷玛克公司占据。许多公司曾经试图进入这个市场，都未获成功。美国贺卡公司刚进入时，对强大的竞争对手做了认真分析，认为荷玛克公司的顾客主要是中产阶级，其产品为了迎合这一阶层，采取了比较保守的设计风格，产品特点是传统、高雅，但价格偏高，其销售渠道主要是百货公司、书店、文具店、礼品店等。根据这种情况，美国贺卡公司决定向荷玛克公司霸主地位挑战，扩大自己的市场份额，其进攻的突破口选在被荷玛克公司忽略的低端市场，提高自己产品的吸引力，尔后集中力量冲击荷玛克的阵地。美国贺卡公司最后获得成功，占有美国30％的市场份额，而荷玛克的份额下降到17％。

　　选择进攻突破口，不仅是考虑对方的薄弱环节，更要从战略上考虑对方的要害部位。卡尔彼勒公司在日本登陆，向它同行业的主要竞争对手“小松制造所”集团发动了进攻。卡尔彼勒公司将进攻的突破口选择在与日本三菱企业的合作上。两家公司合资生产建筑设备，抢占了日本很大一块市场。从战术上看，卡尔彼勒公司这一合资举措获利极为有限，但从战略上看，意义却十分重大。这一战略举动极大牵制了小松集团的力量，监视小松集团的市场占有率和现金流量，从根本上对小松集团产生了威胁。

　　许多进攻突破口是在动态中发现和选择的，而这种突破口往往出现在竞争对手的失误之中。通常情况下，市场领先者掌握着主动权，挑战者很难取代它的地位，除非它缺乏维持“霸权”的必要资源或是战略上出现重大失误。遗憾的是，大量事实表明，很多市场领先者都会在无意中犯这样或那样的错误，为进攻者提供了理想的突破口。

　　导致领先者失误的原因很多：要么是为了眼前的短期的营运利润，要么是局限于战略认识误区和经营盲点。例如，有专家分析，领先者可能以平均成本为基础来定价，而不是根据向特定买方提供特定产品的成本来定价。这时，如果进攻者以定价过高的产品为目标，提供较低的价格，那么领先者很可能过很久才认清自己的真实成本，从而为进攻者提供了突破自己防线的“缺口”。

　　可口可乐公司曾在1985年的“可乐大战”犯了一个致命的错误。这个错误是引进了新的配方，这不仅削弱了传统竞争优势，而且对自己的品牌产生了巨大的负面影响。这个错误被它的竞争对手百事可乐公司抓住并利用了。百事可乐公司由此作为突破口，从可口可乐公司那里夺得了很大的市场。后来，百事可乐公司的总裁伊诺科在他写的《那家伙瞎了眼：百事可乐在可乐战中的取胜之道》一书中，详述了他如何利用可口可乐公司的错误而组织自己进攻的经历。
　　