日系车营销交锋-战略策划--中国农资供销网

日系车营销交锋

时间：2009-11-09 09:57:36来源：[标签:出处]作者：李玟

　　营销，近得声名兴隆之美，远收产品旺销之实——这样一柄利器，被汽车企业视为市场竞争的制胜法宝，在日系汽车巨头的手中，同样运用得有声有色，日产、本田、丰田等日系巨头为提升品牌知名度和美誉度进行营销竞赛，其营销手段的不同折射出企业迥异的市场思路，这从日系巨头各自“当家花旦”的表现可见一斑。

　　先来看看丰田凯美瑞，从宣称“没有竞争对手”，到在各大平面媒体的广告攻势，再到包下专机造势，凯美瑞一改丰田“温水式”的营销策略，开始格外“高调”。业内资深人士分析认为，“作为在中国市场最重要的战略车型，凯美瑞肩负着丰田谋定中国市场的重任，凯美瑞高调出击可以起到维护丰田品牌形象的作用。丰田希望改变自己在中国市场的表现，随着‘北牵一汽丰田、南携广州丰田’战略布局的完成，进入全面反击，从丰田近些年在中国的品牌营销来看，主要着力在唤醒人们对上世纪80年代丰田的记忆，扩大量产车销售网络，塑造丰田汽车的品牌性格。”

　　“广州本田经营了这么多年，要拼价格我们没有优势。”凯美瑞4月份亮相时，广州丰田有关人士的话耐人寻味——也许凯美瑞的第一个利器就是比拼营销。在国际市场，雅阁与凯美瑞多年来一直是“贴身肉搏”，但在中国市场面对凯美瑞的“公然挑战”，广州本田并未采取兵来将挡的办法迎击凯美瑞，而是利用自己在口碑和保有量上的优势，做好既有用户的文章，毕竟卖车并非盈利的唯一环节。在中国市场，本田作为日本汽车企业的先发者，率先使中国成为其在全球夺取优势的砝码。本田针对紧俏车型采取了有效的营销方式，比如“饥饿营销”，丰富营销网络，以网络的方式解决消费者的后顾之忧，以及搞节油和维修大比武，处处围绕卖车的宗旨打转儿，取得了很实在的效果。

　　在日产看来，尊重并满足不同消费者的需求是首要任务，日产的产品差异化显然是冲着这点去的，在精细地了解消费者的需求之后，日产每一款车都针对该细分市场的某一个普遍的、对消费行为影响最大的性能集中火力实现最优化。东风日产借助天籁上市两周年之机，趁势推出了系列“天籁车主尊尚服务项目”，启动了包括天籁纪念版轿车上市、天籁VIP卡发行、东风日产汽车生活体验馆落成和设立天籁绿洲等项目。业内人士对此评价，“天籁在中高级车市场有着不错的销售表现，东风日产此番举措虽然算不上讨巧，也不是一条赚钱的捷径，但可以提升自己在消费者心中的形象。从2003年开始，东风日产频频亮相于各种重要的文化场合，展开攻势凶猛的文化营销，蓝鸟智尊的上市仪式放在“同一首歌”晚会现场；2004年天籁上市在一场主题音乐会中进行，同时通过赞助帕瓦罗蒂告别歌坛全球巡演中国站演唱会提升天籁的品牌知名度；2006年，东风日产通过央视“绝对挑战”栏目展开寻找营销总监的“巅峰营销”。

　　专业人士指出，以往依靠价格的竞争，不但不能再刺激销售，反而使消费者的持币观望心理更加强烈。因此，汽车企业如何在营销思路上体现产品定位，加强企业品牌传播，通过产品定位调整、产品升级、文化营销等系列手段，改善自己的品牌形象，放大产品的优势效应，成为市场竞争的制胜之道。
　　