评福建企业三大误区-战略策划--中国农资供销网

评福建企业三大误区

时间：2009-11-09 13:52:26来源：[标签:出处]作者：张成

营销杂谈系列之一

联纵智达华南分公司黄焱、柏龑

从福建晋江机场出来，机场高速路两旁布满了巨大的广告牌，初次到晋江的都会误以为这里是不是在开什么展会，全国的食品、服装、鞋子都出来露个脸，更加令人以难以置信的是竟然能看到湖南卫视的巨幅推广广告。在绝大部分人的心中，媒体是产品推广的平台，通常不需要用另一种方式来对自己进行推广，更何况是在电视媒体中仅次于中央电视台的湖南卫视。这情况不得不让人深思，是什么能让湖南卫视低下他那高贵的头颅？

晋江，一个县级市，属泉州市下辖，有一个机场，号称中国品牌之都，号称有中国知名品牌三千个。晋江也可以看是福建的一个缩影。“爱拼才会赢”众多福建人就是用这种不怕苦、敢冒险的精神在改革开放后打造了福建企业的奇迹，使福建企业在中国食品行业、服装行业等多个行业内占有举足轻重的作用。在中国经济改革开放的大潮中，福建人以其独特的眼光、果敢的决策，搭上了这趟顺风车，完成了资本的原始积累。

但是，中国市场二十年走过了西方发达国家上百年的历程，现在已经基本完成了计划经济向市场经济的转变。发达国家的主流品牌与非主流品牌都纷纷到这个世界上最大的消费市场来淘金，特别是大众消费品市场，作为中国营销发展的前哨，早已成为完全的买方市场，市场竞争日逐激烈，各种营销手段层出不穷，渠道和消费者日逐理性，企业的发展再也不是机会主义，依靠一个点子、一个产品、一个客户来做大市场再也无法实现了。于是，众多的企业发现他们已经进入到了一个发展的瓶颈期，业绩不是徘徊不前就是衰退，以前屡试不爽的招式也起不了什么作用了，钱是花了不少，效果却没有见到。

因此，对于福建企业的现象，我们不仅应该分析其成功之处，更应该对他们现在存在的瓶颈进行深入的分析和探讨，是什么影响了他们的持续发展呢？

品牌空心化，光有广告不落地

福建企业过于重视电视广告的力量，而忽视了整个营销体系的建立，传统营销概念是4P（产品、渠道、价格、促销），而电视广告最多只能算是促销板块中的一小部分，脱离了其他相关环节的支持，整个企业营销工作将陷入瘫痪。四条腿的马跑得很快，但是失去了三条腿的马还能站跑起来吗？我曾经听一个福建企业的董事长这样说过“我那段时间每天开出去一辆宝马，开回来一辆夏利”所谓“开出去一辆宝马”就是每天给电视台的广告费用，而“开回来一辆夏利”则是每天市场上的回款数。这是一个多么鲜明的对比啊。

在短短的几年前，我们国内的企业还可以通过高密度的广告投入，赢得渠道成员、和消费者的青睐。那时只要有高密度的广告投入，老板就可以等着在家数钱了。但是现在这样的好日子不再了。虽然企业老板大多意识到了品牌对于企业和产品的重要性，但是却陷入了另一个误区，以为做广告就是做品牌，只要是我多多做广告，我的品牌就做出来了，对于他们来说，品牌=广告。对于福建大多数企业而言，他们把这个演绎为：明星广告=一个好品牌

曾经有一个做广告的朋友说“在福建企业都请明星代言后，港台二线明星都快被请没了，一线明星基本都到福建报过到了，连国内二线的明星也都差不多了”，这就是福建企业的大牌明星密集的电视广告投放营销模式。由此可见，福建企业多么迷信明星代言的作用。也的确有些企业代言人请得好，广告也做得很好，例如利朗商务男装，产品定位在商务人士，请了陈道明做代言人，这个目的就非常明确，而那句“简约不简单”也伴随着陈道明的身影传遍了全国各地。其他还有如七匹狼、柒牌等，广告都是做得不错的，也为这些企业带来了很高的品牌认知，但是这却只是福建企业内的少数。我们从消费者角度来看，现在消费越来越理性，消费个性越来越鲜明，只靠广告打动他们的机会也会越来越低，对于企业来说，机会成本是逐年上升。再加上某些明星不断传出的负面新闻和那些粗制滥造的电视广告，所有的这些，又能为企业的品牌带来些什么价值呢？

让我们通过一张图表来看看品牌价值所包含的内容：

品牌的价值最终的目标在于锁定消费者，使消费者形成稳定持续的产品消费行为即品牌忠诚度。品牌知名度、品牌认知度、品牌联想都是品牌忠诚度的基础。而对于很多福建企业来说，他们误以为品牌知名度就等于品牌认知度，同样也等于品牌忠诚度。就像脑白金一样，一年到头不停的在你耳边叫喊着“收礼只收脑白金”只要不停的在电视上做广告，就能为企业来源源不断的销量和利润。其实不然，消费者已经不是以前那种容易糊弄的消费者，那么多企业通过那么多媒体在他们耳边叫喊了那么多年，耳朵都已经起老茧了，那还会那么容易冲动。更何况很多广告做得都连消费者都不明白在这个广告到底要告诉他们什么呢？

对比上面的图表，我们可以看出，福建企业大量的广告投入，只是解决了一个品牌知名度的问题，只是让消费者都知道了你这个品牌，能有多少人认可你的品牌？这就是你的品牌认知度了。只有在大家都知道了你这个品牌，而且又很认可品牌的产品后，才有可能建立消费者的品牌忠诚度。为什么只是可能？因为品牌不只是由线上的广告传播，你的产品是否能在市场上看到，产品的包装怎么样，产品的价格怎么样，产品的质量怎么样，服务怎么样，产品在终端展示的形象怎么样等等，这些都是直接关系到品牌形象的。而且这些消费者身边的、可以切身去体会的一些内容更容易建立品牌形象。这些都是电视广告无法做到的。要做到这些需要我们有一个非常好的产品，需要有一个优秀的营销团队，需要有一个稳定合适的营销渠道，需要有完善的营销策略规划，需要有快速反应的能力，需要有强大的执行力。而这些，恰恰是很多企业老总所疏忽的。

个人英雄，而非团队协作

我们对福建企业进行调查了解后，发现企业成功很大程度上在于企业家个人，在他们的身上，我们发现了诸多如果断、目光敏锐、敢于冒险、行动力强诸多成功的因素。这些个人身上优秀的品质决定了企业的成长历程。但是，在对整个企业进行了深入的调查研究后，我们却发现了另一个问题，在这种企业中，老板事无巨细，事必躬亲，企业的职能部门大多只是一个形式，整个企业是由老板一个人在推动，而非制度推动、团队推动。有一句俗语说“富不过三代”这句话的意思就是在企业创立者之后，企业的运营将逐步脱离正常的轨道，走向衰退。个人英雄成就了企业，却又制约了企业的发展。而现阶段很多老板也正好考虑接班人问题，是再找一个能力挽狂澜的家族英雄还是让企业不管在哪一个人的带领下都可以顺利发展，做到基业长青呢？

我想这个问题是毋庸质疑的。谁不希望自己的企业能基业长青？谁不希望自己的企业成为百年老字号？

要想成为百年老字号，仅以个人能力来经营是不够的，一个人能力再强，你能做得了多少事情？企业做大了，每天又会发生多少事情？有一个企业家这样说“在我的企业

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