企业如何应对渠道疲惫？-战略策划--中国农资供销网

企业如何应对渠道疲惫？

时间：2009-11-09 13:53:50来源：[标签:出处]作者：张成

在市场营销过程中，我们会经常遇到这样的情况：客户在确定和企业合作后，有一段时间的激情期，客户有非常大的激情去开拓市场和网络，但经过一段时间后，客户激情丧失，甚至和公司断绝了合作关系；零售商也会出现这种情况，刚开始销售产品时，热情地向顾客推介产品，但一段时间后，不再一如既往地继续合作；企业和客户的合作虽然在继续，但缺少新的营销刺激点，导致营销业绩半死不活，遭遇突破瓶颈；等等。营销渠道在激情过后为什么会激情不再？为什么倍显疲惫？这种现象对企业有什么影响？企业如何解决这些问题？这些问题是本篇文章需要探讨的问题。

什么是渠道疲惫？

企业的发展有进入期、成长期、成熟期和衰败退出期；产品也有开发期、发展期、成熟期和衰退期的生命周期。如果我们将企业在市场营销的各个阶段进行细致分解到客户与渠道管理上，将上述的基本现象进行归纳总结，我们不难发现整个渠道的发展过程也可以分为：开拓期、成熟期、疲惫期和中断期。

渠道疲惫期的表现特征：

经销客户对产品的销售激情不再：经销客户因为产品结构的整合、利润、情感等因素开始和企业进行合作后，认为销售已经稳定，继续努力结果不会有大的发展，所以激情丧失；或者初期的推广没有达到预期的效果，所以信心丧失。对此，销售激情不再，主要的表现是铺货热情下降、支持力度减少、对产品的关心度转移等。

零售客户对产品的销售发生疲软：在上游的影响和消费者的接受过程中，零售客户不能长期坚持到消费者接受产品，从而对产品的市场表现力产生质疑，将产品放在货架上，就任其发展。消费者接受了，就继续卖；消费者难以接受或需要一段时间才能接受，就难以坚持不卖或少卖。

企业操作出现茫然：许多以销售为主导方向的企业，更多的关心是放在销售的回款上，而对于营销的细节不是太关心，认为那应该是业务人员进行的工作，而业务人员的惰性因为企业管理的不细致又难以克服，或相关的流程作业执行不到位，所以会出现经销客户在首次回款后，迟迟难继续回款。而企业对此调查，又认为公司的针对渠道的政策是适应市场需求的。对此企业出现茫然现象。

业务人员信心下降：一鼓作气，再而衰，三而竭，业务人员在经过长期的磨砺后发现市场难有突围，长期难以坚持，所以信心下降。

营销策略的改变难以实施：任何营销策略的变革都会遭遇一定的阻力。由于企业在发展过程中，企业的组织结构和人员具有一定的稳定性，当企业高层进行有意识的变革时，会遭遇非常大的阻力。

渠道疲惫对企业经营的影响：

业界对中国的企业有“三个三道槛”的说法，其大概意思是中国企业一般很难跨越三年的槛，主要原因在于中国企业多是家族式的企业或合作型的企业，一年的创办，一年的发展后，在需要企业进行更大规模的发展后内部就出现了分化或者利益分配不公等原因，最终导致企业的衰败；另有三千万和三个亿的槛，因为在该两个阶段，企业需要从地方到区域和全国市场发展，甚至是国际市场的发展，需要的管理和企业的资产结构等均需要质的变革，但囿于企业所有者和经营管理者的思维障碍，所以难以进行，不进则退，所以企业倒闭。从这个上面来看，企业的发展遇到了一定的发展瓶颈，企业发展的历程大体可以分为：创办期、发展期、成熟期和衰败退出期，而成熟期后的衰败拐点就是企业发展的疲惫期。

上面虽然是大体的内容，如果我们仔细研究其内因，我们也不难发现，现象的集中体现在于营销发展也遇到了障碍，主要的表现为产品发展不再符合市场的发展需要、企业对消费者的营销拉力不够，更多的是各级经销客户激情不再，也就是企业的营销进入了渠道疲惫期。这是从大看小的问题。

但企业营销毕竟是企业的龙头，只有掌握了营销与市场的发展方向，企业才更有生存的本钱，才有发展的动力。我们都知道，企业没有经销客户说明没有合格的业务人员进行业务工作或工作做的不到家，如果经销客户不能将产品进行细致化的市场化陈列说明经销客户的激情不高或没有网络实力，但有产品陈列却没有消费者接受说明产品力不强。而作为营销环节之一的经销客户在中间为厂家起到了承上启下的作用，它是联系企业和消费者的纽带。没有好产品，但有好的经销客户推销产品，产品还是有市场的；但没有好的市场推力，再好的产品也到不了消费者面前，一切还是白忙活。企业遭遇渠道疲惫，产品拉不动，企业推不动，则会出现整体营销链条的短缺，企业也将没有任何市场动力，也意味着企业遭遇了发展瓶颈，处理不当，则衰退几成定局。

渠道疲惫产生原因解析：

渠道下沉力度不够：当渠道下沉力度不够，对零售客户的销售不能跟踪到位，不能有力督促和指导经销客户对零售客户进行铺货和补货，因为缺少经常性的沟通和信息反馈，所以零售客户对产品销售的激情会受到冷落的打击，从而激情不再，产生疲惫。华龙液体饮料的上市没有取得预期的结果，主要原因在于产品价格差较低，各个渠道缺少操作空间，致使积极性不高，所以渠道难以下沉，经销商的再次回款出现疲惫。

促销缺少创意：通路渠道只是简单的搭赠促销，使零售客户认为产品的本身价值降低，经销和零售客户为将销售简单化，索性将产品价格降下来，由于企业的促销费用有一定的额度，难以再有其它的操作空间了。江西润田公司的瓶装水饮料常年采用原品搭赠，有许多客户直接将价格下降，后来出现了经销商无论如何努力，市场销售难以突破，渠道出现疲惫现象，由于缺少有创意性的促销措施，所以业绩出现下滑。

营销策略不当：使渠道疲惫的营销策略方面的内容是非常多的，产品价位体系的确立不能使经销客户有动力；品牌宣传不能对消费者造成拉力使营销下游不畅从而使经销客户信心丧失；客户服务不周到使经销客户矛盾重重更是使经销客户不愿意再继续经销产品；产品生不逢时或不符合消费者的需求而遭到经销客户的拒绝。等等。

营销战略错误：1997年的大地集团在中国的豆奶行业是仅排在维维之后的第二品牌企业，其产品质量优于维维豆奶而价格相当，而在当时中国的零售业态正发生非常大的变化，连锁零售终端的连锁化、规模化正处于急剧变革时期，该企业不但没有顺势进入大型终端，其原因仅仅因为当时比较少的终端费用，反而主力放在了农村市场，但其营销策略没有进行精细化操作，采取的仍是“盘中盘”操作。在当时没有渠道推力和宣传拉力的有效组合，所以品牌形象遭到了破坏，最终农村市场没有占领，终端市场又失去了机会，经销商销售积极性下降，加上管理的失控带来的人员流失，恶性循环，一连串的营销策略不当最终导致企业走向了衰败。这是营销战略错误所引发渠道疲惫的典型案例。

团队管理失控：组织结构和管理是取得营销业绩的保证，而人员素质和劳动积极性的保证是市场制胜的关键，营销各个环节的控制均是通过人员管理来实施的，团队管理一旦出现细节跟踪不上，客户服务质量则受到非常大的威胁。现市场上许多名牌酒类企业的品牌难以落地，和长期的人员总是浮在工作的表面有着直接的原因。集体化的营销人员跳槽更是企业生存的致命之伤。

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