《最高的战争：波音与空客全球竞争内幕》第2章争夺市场5-战略策划--中国农资供销网

《最高的战争：波音与空客全球竞争内幕》第2章争夺市场5

时间：2009-11-09 13:59:26来源：[标签:出处]作者：吴慧

在2004年底到2005年初的短短4个月时间里，空客和波音之间传出了很多新闻。2004年12月，波音在低成本飞机市场中的一连串失利，导致了空客销售实力的极大增强。波音的高级销售主管托比•布莱特（Toby Bright）也因此被另一名很有威望的管理人斯科特•卡森（Scott Carson）取代，因为后者曾经在波音的商务客机部门从事过多项重要工作。

卡森的职业生涯，从忍受波音混乱的企业文化和管理到慢慢对商务客机部门产生兴趣，一直都在向着更高的方向发展，但其中也充满了坎坷。波音内部有个非常严重的问题，那就是官僚主义，特别是在销售运作方面——你可以在美国、欧洲，以及包括北京和上海在内的亚洲地区听到类似的抱怨。一家著名的美国公司在中国地区的副总裁曾经评价：“比起空客来，波音过于官僚主义——它在中国地区的销售人员完全是由美国人组成的，而不是中国人。而空客的销售人员和我们公司一样，都是地地道道的中国人。当有问题出现时，波音的那些员工就会说他们必须要到西雅图让总部来进行决策，这一做法显然很不正常。”

一位波音高级副部长也说过：“大多数的外地员工都是从西雅图直接任命出去的。我们分支机构的员工没有几个是土生土长的，而且在那些地方，本地人的职位都比他们本应被安排的要低。当他们表现很出色时，总部的员工就会想方设法把他们赶出公司。”

2004年12月23日，《华尔街日报》刊登了一篇很长的文章，以正式的语气严厉地批评了波音在与空客竞争时所进行的一些不恰当举措。文章提出了波音的好几项不足之处，向读者说明了这个公司销售人员和销售方法中存在的问题。

这篇文章的刊登在航空产业和相关的观察家中引发了大范围的讨论。波音的前任首席执行官哈里•斯通塞弗不得不出面为自己公司辩护，但他也在一些波音的高层面前表示，这篇文章所说的情况的确属实——他对自己的随从们说：“这篇文章大约说对了98%。”

几位波音的员工都表示认可这篇文章的观点，其中的一个主管说：“文章在一定程度上展示了我们公司在飞机销售和市场营销方面长期存在的缺陷。”

一家航空公司购买三四架飞机的意向就能导致空客和波音进行你死我活的争斗，可波音的管理层如何才能克服它销售操作中的不足和混乱的情况，从而赢得胜利呢？既然哈里•斯通塞弗承认文章所提到的问题，那他为什么不采取措施来解决呢？退一步说，艾伦•穆拉里（Alan Mulally）为什么不着手处理这些问题呢？要知道，他从1998年起就担任波音商务客机部门的部长兼主管了，此前还当过很多年的高级副主管。从1999年开始，空客每年获得的订单数量与波音持平，2001年就赶超了波音，2003更是比对手交付了更多的飞机，难道波音面对这种情况就没有什么想法？

在被问到是否会考虑辞退穆拉里时，斯通塞弗只是说：“的确，有时很难让艾伦用心地解决这些问题。不过我们已经召开了一次重要会议，这次他会认真起来。”

这篇文章还引用了和飞机制造产业关系密切的一些重要航空公司发表过的言论：“波音的高级管理层应该准备好提升自己的竞争能力，否则他们只有接受被空客占领市场主导地位的痛苦。”这句警告是由国际金融租赁公司（International Lease Finance Corporation，简称ILFC）的创立者和总裁史蒂芬•爱德华•哈滋（Steven Udvar-Hazy）提出的，这家公司是波音和空客生产的飞机最大的买家。

承认这篇文章所述属实的那些波音管理者们对这种情况表现得十分压抑——他们在公司做任何决策都要由董事会来定夺。其中的一位主管抱怨说：“空客的方式完全不是这样的，它的人员可以直接得到自己想要的任何资料和情况，而且用不着事无巨细、频繁地向公司高层报告。空客的员工自身所拥有的权力相比波音来说要大得多，因为他们的整体素质比较高，客人可以在很快的时间里从他们那里获取需要的信息，公司的员工们也可以很方便地接触到高层人士。而在波音，想做到这一点非常困难。”

不久，又有一家专门向波音购买客机的运营商倒向了空客，它就是柏林航空公司（Air Berlin）——又一个低成本运营商，也是德国的第二大航空公司，它的运营基础就是靠波音的737飞机建立起来的。柏林航空公司的首席执行官约阿希姆•胡诺尔德（Joachim Hunold）之前曾经与波音进行过长达11个月的谈判，希望能够得到更为便宜的价格。他说：“波音从来没考虑过我们也有自己的市场竞争，需要压低各项成本，它感觉我们只能向它购买客机，否则就没有其他的选择。而当你的竞争者变得日益强大时，产生这种想法无疑是非常危险的。”

对于这次交易的失败，斯通塞弗发表了个人的看法：“这次的交易从长远和近期来看，都表明我们并没有设身处地地为自己的客户着想，在这些方面我们根本没有什么可取的方针策略。波音做了一件愚蠢的事，它竟然会以这样一种态度来对待一名航空公司的首席执行官，致使成对方放弃了我们而选择了其他飞机制造商。”

这一系列以空客的胜利和波音的失败告终的交易意义不同寻常。波音的失利是因为它在很多情况下都没有让航空公司觉得受到了自己的供应商的重视，公司一贯的傲慢态度使得客户们极为不满，于是便接二连三地开始拒绝购买它的产品。

在两家飞机制造商的竞争中，航空公司所能选择的飞机范围非常狭窄。这时要取得它们的信任和依赖，飞机供应商就必须一直遵从一条原则——永远重视自己客户的利益。再者便是在适当的时候减低你的飞机产品的价格。近年来柏林航空和许多航空公司在面对强烈的市场竞争的情况下，不得不在更大程度上考虑飞机采购价格的影响，而波音却对这两条准则视若无睹，因此而遭到抵制也在所难免。

在《华尔街日报》的文章中提到，阿希姆•胡诺尔德已经厌烦了波音这种对待客户的方式，他曾经乘机抵达空客在图卢兹的总部，在午饭时间过后与高层执行官们召开了一场90分钟的会议。之后，双方便达成了一项价值70亿美元、涉及110架A320客机的交易意向。这些情况是由对自己公司做法极为不满的波音员工透露的。

但是，这并不是空客能够取得这场胜利的全部原因，更为关键的原因并不在这里。一位在图卢兹直接参与过柏林航空公司交易的管理人员说：“我从来不觉得这笔买卖是天上掉下来的馅饼。《华尔街日报》的文章里根本没提到我们之前18个多月里是如何针对柏林航空进行A320营销的。早在2003年初，我们就明白波音把柏林航空这个客户当作自己的跟班，认为对方只能选择自己的737-800客机。我们一直在与这家航空公司的管理层建立良好的关系，并让他们相信A320才是最好选择。

“到2003年末我们开始主动地向对方表达自己的交易意向，而在第二年不断地提升对他们的营销力度。其实说起来很简单，我觉得波音在

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