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从泰龙现代商城策划案例看商业房地产的定位策略

时间：2009-11-09 14:00:59来源：[标签:出处]作者：吴慧

联纵智达咨询集团连锁事业部总经理、高级咨询师：李天

商业房地产的起跑线在哪里？如何让商业房地产赢在起跑线上？

定位就是商业房地产的起跑线。在变化莫测的商业房地产市场里，定位策略成为众多商业房地产策划人和经营者的不断探索的话题和永远的伤痛。

商业房地产的定位不准，或者说中国的商业地产大亨们从根本就不重视定位策略，这也成了中国商业房地产的一根软肋。

商业地产的定位不准使得它后期的经营的风险与代价很大，定位不准导致投资无法收回或者后期经营亏损的案例比比皆是，这是大多数投资者最为担心的问题。商业地产的开发商们开始探寻通向商业地产的“金科玉律”。

从泰龙现代商城策划方案中我们可以解读商业房地产的定位秘诀。

中国商业房地产现状

一、何为商业房地产

商业房地产形式多样，主要指用于各种商业零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲、写字楼、工业厂房、工业园区等经营用途的房地产，从经营模式、功能和用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等房地产形式。成功运作商业地产项目的开发要根据既定的项目商业经营理念、合理的前期规划设计、精心的市场推广策划、圆满的商家招商、成功的商业营运。

二、商业房地产成为房地产市场的新的增长点。

根据国家统计局统计数据显示，从2000年开始，我国商业地产投资的增长速度就远远超过了国民经济的增长速度，且商业地产投资占当年房地产投资的比重呈逐年上升的态势。2001年以后，我国商业地产投资年均增长率达到33%，超出住宅投资增长率6个百分点。。2004年全国商业地产投资总额达到1723亿元，比2003年增长32.35%，新竣工商业营业用房面积增幅16.16%，分别高出整个房地产开发投资和竣工面积增幅2.76个百分点和5.73个百分点。进入2005年，我国商业地产呈现出更快的发展势头，仅2005年1月至5月份全国商业地产项目开工面积达1.34亿平方米，投资同比增长38.7%。

三、中国商业地产迅速发展原因

2002年以来，商业地产投资不断升温。

首先，商业房地产的投资大军持续膨胀。一是随着国家宏观政策对住宅市场的大力调控与整治，原先住宅房地产行业的资本大军将热情转向商业地产，纷纷涌入商业地产开发领域。二是不少资本玩家如万达集团、香港华润、新希望、银泰以及国际零售业巨头，如沃尔玛、家乐福、百安居等联姻国内地产巨头，涉足商业地产。商业资本高速圈地以求更大市场份额的客观要求，刺激了商业地产的兴起。

其次，我国城市化进程的加快，为商业地产的发展提供了新的空间。近年来，我国城镇居民人均可支配收入逐年以较快的速度增长，因此居民的消费水平逐年提高，表现为社会零售总额的逐年增长，从而带动了商业的发展，这就必然催生了对经营场所的市场需求，结果表现为商业地产投资额的快速增长。

再者，商业房地产的高收益性、长期性、可投资性迎合了地产开发商的需求。商业地产不会因房龄增长而降低其投资价值，恰恰相反，好的商业地产因其稀有性，会随着商圈的发展成熟而不断升值。此外，承租户对商业地产的装修投资、赢利预期以及长期规划，决定了商业地产租约的长期性和稳定性，这都使得商业地产受到开发商的青睐。

最后，休闲经济的产生促进了商业地产的繁荣。一方面，自1995年以后，国家对休闲经济大力扶持。为了推动休闲经济的发展，国家规定，依据劳动制度，休假天数已占全年时间的三分之一。休假时间的增加，为居民从事休闲活动创造了条件，促进了城市休闲产业的发展。另一方面，人们越来越关注休闲生活，仅以日常生活为例，品茗、健身等在几年前还少见的活动已成为人们都市生活中不可或缺的一部分。而居民休闲活动的增多引发了对提供休闲场所的需求，为商业地产创造了新的市场空间。

　　因此出现了从广州到上海再到北京，大江南北的房地产开发商开发商业地产的热情空前高涨的现象。

四、商业房地产的困境

瓶颈一：缺乏合理的、成熟的、成功的开发模式可供借鉴。

商业地产的出现，为房地产开发和商业零售业、休闲产业、工业园区开发带来了新机遇，但这是不同领域间的相互融合仍然没有完成。而商业房地产要求可持续经营，住宅开发却是售出后即告一段落，两者大相径庭。现在很多商业地产开发商仍然没有从住宅房地产的开发模式中走出来，即仍然采取开发商买地盖楼、卖楼收钱的开发方式。开发商之所以延续住宅开发模式，一方面是为了解决项目的资金问题。房地产信基金的融投资渠道的缺乏，商业房地产开发成本高以及开发商急功近利的行为使得商业房地产商要为开发资金犯愁，从而无法专心做好规划和招商，经营和管理的工作。另一方面是为了将未来商业经营的风险转嫁给购买商铺的商家或者银行。但这违背了商业只租不售的规律，所以售后的商业就鲜有成功的了。

开发模式的不合理往往就会造成一系列的问题，比如难以充分了解商业房产的用户的客观需求，对招商十分不利，进而有的开发商将商业区划分为各个单元，缺乏能够贯通整体的商业理念和经营。最终将演变成一个“商业拼盘”，难以形成规模效应。

瓶颈二：缺乏地产开发和商业经营的有机的整合与融合。

因为先前的商业地产开发与日后的商业经营跟完全是脱节的，造成了开发的不管将来的使用者，将来的使用者又管不了开发商。

商业房地产拼的就是经营管理，否则再好的地理位置，没有先进的经营理念、成熟的管理模式、优秀的人才团队，也不敢保证能长期发展。在商业房地产开发模式的诸多探讨中，虽然提出了后期统一经营管理的观点，但是结果却差强人意。因为：一是即使是在商业领域，拥有优秀经营管理团队的公司都不多，更何况尚未完全从住宅房地产开发模式中脱离出来的商业房地产开发商。二是很多地产开发商都抱着“卖完就功成身退”的短期的经营思路，只注重前期开发并尽量缩短开发周期，项目建成后能租则租、能卖则卖，根本不考虑能否可持续发展的经营的问题。三是开发商和投资商的定位出现断层，比如商业房地产开发商将项目部分或全部出租给投资者后，往往缺乏对项目的整体控制能力，很难把握未来入驻经营商户的档次和品位以及对整个商业项目的影响。因此商业房地产后期经营管理模式还处在苦苦探索阶段。缩小与国际商业房地产的开发思路与经营管理方面的差距，“与狼共舞”成为当前商业房地产开发商的一块心头大石。

瓶颈三：缺乏模块化与个性化的有机统一。

现代商业地产是与各种商业零售业形态、休闲产业、工业园区开发等充分结合的高专业化产业，因此应该是多功能相协调的有机统一的结合体。但是，目前国内绝大多数商业地产项目采用了所谓“模块化”的运

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