中国企业的印象名片——中国CIS-战略策划--中国农资供销网

中国企业的印象名片——中国CIS

时间：2009-11-09 14:01:32来源：[标签:出处]作者：李玟

CI——英文Corporate　Identity的缩写，是企业识别的意思。CIS——英文Corporate　Identity　System的缩写，意为企业识别系统。CI的内容主要包括一致、识别、个性、特征等。CIS由三部分组成：MI（mind Identity）企业理念识别；BI(Behavior　Identity)企业行为识别；VI(Visual　Identity)企业视觉识别。CI是企业自我识别与来自企业外部对企业特性的识别认同一致，达成的共识。CI经过了100多年的不断完善，演变，目前已比较成熟，并因地域、经济、文化等差异，分为了两大主流：欧美型CI与日本型CI。各有其特点、所长。

在发达国家为企业所普遍采用的CI，转眼已经进入中国十几个年头了，从最初的不了解，抵触；到慢慢的接受，如今企业已经基本认可了CI的作用与价值，但随之而来的问题是，该导入欧美型CI还是日本型CI。欧美型CI的特点是侧重企业对外传播，以视觉形象整合传播，公关活动、事件营销等为手段，以扩大企业知名度，塑造企业公众形象为目的。对企业快速进入公众视线、提高知名度有很大作用；日本型CI的特点是主抓企业内部管理与文化建设，以内部理念的整合、企业文化的提炼与教育、训练等为手段，提高企业综合竞争能力为目的。在规范企业管理、提高整体素质方面作用突出。两者之间的侧重点不同，各有所长，没有优劣之分。中国企业多采用欧美型CI，或因认识不足，资金有限等原因，只导入VI（企业形象识别）。至于应该导入日本型CI还是导入欧美型CI，笔者以为：完全照搬哪一个都不适合，因为中国是一个人文、地域特色很丰富且特殊的国家，国际通行的管理模式、营销模式等，在中国多遭兵败。要么含恨而去；要么在觉悟了“中国特色”后重生。中国幅员辽阔，人口众多，物产十分丰富，未来的中国将在世界经济中占有更加重要的位置，并随着市场化进程的深入，与世界经济的逐步接轨，中国市场必将形成自己的CI——中国型CI。欧美与日本的CI各有所长且相对成熟，我们在导入CI时应该把两者都拿过来进行比较、筛选，符合中国市场规律，适合自身特点、需要的部分留下，与企业自身的优势、理念、文化等相结合，构建出自己的CI基础，并在市场探索中不断完善、发展。也要屏弃一些不符合自身核心理念与客观环境的东西。对于塑造中国型CI，笔者有如下建议：

● 应将人的因素列为第一参考要素。

在中国最深奥的文化是人文化。悠久的历史与传统的文化、观念、礼教、民俗等，构成了今天中国丰富而又深奥的人文化。对企业而言，影响决策方向的主要因素就是企业的领导者，其往往会把主观的思想作为企业的行动思想。如果导入的CI，其核心理念与领导者的思想形成对立或无法统一时，这套CI要么被高高挂起——摆着你的，做着我的；要么就是被执行的支离破碎。所以，深入了解、分析最高领导者的决策思想十分重要，包括价值观、经营理念、文化结构，甚至是个性特点、做事风格等。而对每一位员工的思想沟通也是十分重要的，大家都不理解、不认可的CI一定要调整，不然也很难在企业中推行，只有将领导者、全体员工、CIS，三方面的思想统一到一个层面的时候，CI才能有效实施并发挥作用。

●思想——CI的灵魂

导入CI后看着企业统一的形象、员工规范的行为、一切有章可寻，觉得已与国际接轨，并增强了竞争力。其实，企业往往忽视了一个根本问题——思想。

　 MI是企业特色的理念，是CI构成的基础，而有些企业的CIS在运行一段时间后慢慢淡化了思想层面的东西，只注意企业形象的统一传播、员工的行为规范等有形的东西，如此极易造成员工只知道怎么做，却不知道为什么这么做，这样BI部分就会被执行的十分生硬，尤其中国是礼仪之邦，对行为的处理十分讲究，就拿“笑”来说吧：微笑、大笑、憨笑、奸笑、苦笑、傻笑、假笑……每一个笑容的背后都有一套复杂的思想。企业也是如此，没有思想的行为如同木偶一样，怎么能达到理想的效果呢？视觉传播也一样，没有思想内涵做支撑，其表现也必然十分苍白。

　人总是先有思想而后有行动的，所以，思想永远走在前面，也永远不能丢弃。

● 切忌生搬硬套

有些企业“按图索骥”将成功企业所应用的CI照搬过来，妄图以一套“最优秀的CI”打造一个最优秀的企业，这样的做法可能会导致邯郸学步的后果：没学到别人的东西，反而把自己会的东西给扔了。曾经听过某企业复制青岛海尔集团CI，导致员工集体罢工的事。因为，每个企业的个体差异不同，地域特色、文化背景、管理方式、人员素质等都有所不同，这些差异不是一套CI所能改变并统一的，只有根据自身特点导入适合自己的CI，才能发挥其作用。

●不要将CI的作用“神化”

通过CI取得成功的企业很多，如海尔、春兰等。CI的作用普遍得到了企业的认可，甚至有些夸大。CI毕竟有其自身的局限性，把一个企业的成功完全归为CI，这就有些不切实际了，CI只是一种手段或一个工具，它只能帮企业解决一部分问题，而非全部问题，如果使用不当还会给企业带来问题。如识别混乱给消费者造成识别的模糊或错误；CI推行不利造成内部资源消耗等。其导入时机也要谨慎，推敲企业目前的机制、规范程度、人员素质、对CI的认识程度、环境因素等。只有正确的看待与利用CI并与其他管理、营销手段相互配合才能为企业创造更大的价值。

●CI的不足与背后的机会

随着市场营销核心的转变（以企业、产品为核心转向以消费者为核心）CI的不足已逐渐显露：CI产生并发展的时期正处于市场营销观念从“重推销”向“重市场”的转换阶段。所以，CI的思想主要是以自我为核心，这种思想在今天的以消费者为核心的市场营销趋势下已很难适应，CI的作用也在慢慢的减弱。我们在导入CI时应积极探索，将原有的 CI战略思想进行突破：从以自我为核心向以市场、消费者为核心转变。市场营销观念的转变将促使CI的思想与方向的转变，而先知先觉的企业将是最大的受益者。

● 体现民族特色

　　我国加入WTO以来，本土企业已越来越多的感受到来自国际市场的压力，我们要“激流勇进”积极应对市场的挑战，并参与国际市场竞争。在国际市场最有效的识别就是民族特色，欧美、日本很多成功的企业都把本国的民族文化融入到营销战略与CI之中。中国历史悠久，民族文化十分丰富，对此，我们应善加利用，不要放着我们自己身边的宝藏不开采，而去追逐所谓的“国际化”有些本来很有民族特色的企业，在形象设计上非要弄的一身“洋”味，这样的企业已失去竞争国际市场的资格。可喜的是我们身边已有越来越多的企业开始重视并利用民族特色，这张特殊的营销牌。想在强手如林的国际市场占有一席之地，民族特色必不可少，因为，只有民族的，才是世界的。

● 探索更多的识别方式

CI可以让消费者了解、识别企业。而企业可供消

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