瑕瑜互现：《蓝海战略》的成就与偏失-战略策划--中国农资供销网

瑕瑜互现：《蓝海战略》的成就与偏失

时间：2009-11-09 14:02:17来源：[标签:出处]作者：张成

　　鉴于管理界当前十分浮躁的学术风气，在探讨《蓝海战略》的得失之前，我觉得有必要首先澄清一种研究企业战略管理的正确态度。正确态度只有一种，就是科学、客观、实是求是的态度。作为专业研究者，在面对所有理论—无论其新旧，都应该避免两种错误态度：不顾实际的一味吹捧或自我反弹的一棒打死。　

　

　　吹、打只能增加戏剧的热闹成分，但于科学理论的发展毫无帮助。我想，正确的方法，仍然是坐下来象科学家那样好好认真研究其核心理论，发现其价值，吸收为自己所有，同时也洞察其不足、错漏，防止被催眠而导致误用。经营管理也是科学，社会科学，也需要研究者具备科学研究素质，方能得到较准确的研究结论。　　

　　第一部分　《蓝海战略》何以成为畅销书　　

　　《蓝海战略》成为财经畅销书是必然的。内在原因主要有两个：一个原因是在全球范围内，企业战略实践不断在向前发展，企业界和理论界客观上都存在一种对发展、创新战略理论的显性需求；二是此书作者敏感地意识到，并适应了这种战略理论发展创新的“顾客需求”，花了大功夫，吸纳、整合、甚至深化、发展了许多企业经营管理战略领域的已有成就。　　

　　确实，正象作者讲的，自从波特的以产业竞争为分析基础、以三大竞争策略为核心内容的竞争战略理论发表以来，几乎每年出现过许多战略性质的研究和新理论，典型的具有全球影响的战略性理论有：供应链理论、价值链理论、客户价值理论、7S战略分析法、社会营销理论、人力资本理论、品牌战略理论、领导理论、核心竞争力理论等等，但总的来讲，没有在理论探索框架上取得重大突破。这是理论方面的基本现实。而另一方面，企业经营管理实践在不断发展，企业不断面对新问题，许多企业已经很明显地感觉到原有战略理论不够用，更有一批企业实践的先行者，已在企业战略事务中运用了新思路，紧接着有一小批敏锐的富于创造性的理论人士感知到这些新实践，并从中发现了战略新大陆。　　

　　最明显的发展表现在战略营销理论发展上，无论是在国外还是在国内，近几年普遍出现了一种新的营销理论，在中国叫毛泽东式营销、低成本超增长营销或爆破点营销、靶点营销、超限战略营销，在国外叫游击营销理论，科特勒本人也隆重推出《水平营销》。所有这些营销理论都有一个共同点，那就是对传统战略思维的质疑和大胆突破，而且在理论与实践上都得到了许多营销人的支持。因为实践其实已经长期在那，理论只是对以前未被从新角度深入观照的实践，进行的一次“重新发现”和理论提升。　

　　创新、突破已经成为全球企业经营管理理论发展的重要任务。新的全球化的竞争环境和市场态势，迫使企业和理论界都对“一种面对残酷竞争的新武器或升级武器”产生一种热切需求。在这样的背景下，中外许多专家学者都在做着总结、创新的准备工作，以期在新的经济时代背景下取得理论成就。科特勒就是一个很好例子。中国许多营销、管理人包括我本人在内，都在提出一些新的战略性理论。在中国，值得一提的两个主要理论。一个是姜汝祥博士的4C、4R战略管理理论，该理论没有任何新东西，但对西方经典战略管理理论进行了本土式简化，变得非常科学而实用。另一个即是我本人也是建设、倡导者之一的超限营销理论。该理论强调是突破原有思维框架限制的营销战略、营销战术创新，其实质是对中国二十年营销创新实践的一次理论总结。　　

　　以上例子说明，无论东方西方，近年来，战略性理论的创新已然存在，只是苦于一直没有形成一种突破性的扎实理论。而《蓝海战略》的及时出版和推广，则及时顺应、满足了企业界和理论界对于战略经营理论发展、创新的需求。《蓝海战略》高超的理论整合能力和详实生动、通俗活泼的文风，为其风行全球、快速传播奠定了理论和商业基础。公正地评价，《蓝海战略》在战略经营理论上的确取得了较为重要的独特理论成就。它应该而且需要成为财经畅销书。那么，《蓝海战略》到底在哪些方面取得了成就呢？　　

　　第二部分　《蓝海战略》的理论成就　　

　　作为一名实战型职业企业战略研究者，我对于各种理论一向持一种平和、公平、理智的评析态度，我认为，这是一个合格研究者必备的基本素质。在我个人看来（我总是强调这一点），《蓝海战略》在以下多个方面取得了突破性成就：　　

　　一、《蓝海战略》成功地整合了客户价值、客户导向、项目管理、新业务开发、竞争战略、价值链、核心竞争能力、企业增长理论等多个理论的内核，形成了一个突破性业务增长和战略性新业务开发的可操作的战略管理系统。

　　《蓝海战略》先说事实，然后从一百多个案例中逐步抽出其基本理论观点，沿用的是西方传统的实证主义研究归纳方法。与中国人爱用的纯粹推理的演绎方法相比，这样一种方法本身保证了其研究结果的可操作性---即使最终结论不一定完全正确，但其分析论述过程本身仍能给明眼人带来启示。而论述过程毫无乐趣或意义，恰恰正是中国研究者令人感觉空洞和乏味的地方。某种意义上讲，方法能够决定你的视野、视角，进而基本上决定了你的思想、思维方式和推导出的结论。　　

　　不仅《蓝海战略》式的实证研究方法能够给我们带来启发，而且《蓝海战略》本身就是一个研究范式的范本：理论要有创新，研究者必须换个眼睛和大脑，用上一只新脑、新眼看旧事。应该说，《蓝海战略》在考察战略时就取得了突破原有理论框架和战略视野的成就：不仅仅关注赢得竞争，而是怎么超越竞争，在某一特定时期和市场上通过战胜自我，超越自我，从而达到不战而屈人之兵的战略成果。　

　　研究战略的人很多，许多人无非是在旧理论上修修补补，修补当然也是必要的、很有价值的。但拓宽思路，开创新的方法、境界应当更有价值。《蓝海战略》在这一方面做得不错。尤其可贵的是，《蓝海战略》不仅不象《定位》那样否认传统理论的价值，而是认可并且能够整合现有所有相关理论的精华，消化吸收，为我所用，进而形成了自己独立的个性化实战型战略理论。　　

　　它在增长型业务和战略性新业务开发，即其所谓蓝海业务的研究上，的确已经建构起了一个实操性很强但理论性也比较出色的战略理论。《蓝海战略》建立起来的三工具（战略布局图、四步操作框架、四象限战略视觉图）六原则（重建市场边界、关注全景而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序、克服关键组织障碍、寓执行于战略）构成了相当完整的一个实战型战略制定、执行系统。我想，这是《蓝海战略》在学术上的最大成就。　　　　

　　二、《蓝海战略》在对市场的分析、战略突破口的选择、突破性业务增长、战略性新业务开发等战略关键点上深化了研究，取得了切实的理论研究成果　　

　　《蓝海战略》首先在客户分析概念上提出了客户三层次理论，尤其突出其“非客

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