中药企业离品牌还有多远？-战略策划--中国农资供销网

中药企业离品牌还有多远？

时间：2009-11-09 14:02:23来源：[标签:出处]作者：李玟

在网上不经意的浏览着关于药品方面的新闻，一个熟悉的中药制造企业的名字映入眼帘——神威药业，打开网页，“神威药业：打造现代中药品牌”的大标题吸引着我继续读下去。当我看完长长的文稿后，感到一丝不安，这些就是打造现代中药品牌的内容？体制创新是基础、产品创新是手段、品质创新是保障、管理创新是关键等等。这些内容可以作为品牌建设的基础保障，没有一流的品质，严格管理和好的产品打造品牌是句空话，但是仅仅依靠这些内容也同样不能建设起一个强势品牌，更何况是中药品牌，他需要品牌拥有深厚的文化底蕴和适当的现代感。这让我感到神威距离品牌打造还有一段距离，尚需科学严谨的品牌战略规划。

于此同时，我查找了诸多相关中药企业的关于品牌打造的信息，结果与我预想的一样都把自己的在管理方面的提升、品质方面的高标准以及产品方面的突破等看作是已经开始打造强势品牌了。

殊不知，即使所有讲到自己已经开始打造品牌的企业都能做到神威药业的标准化和现代化的程度，也只能讲已经具备了打造强势品牌的基础。

从以下几个方面分析，就可以看出目前国内中药企业离品牌还有一段距离。

（一）当前诸多中药品牌缺少内涵

　

我们看到当前许多中药企业在强调自己建设品牌时，总是喜欢把自己的严格的产品品质管理、自己内部的管理创新等方面内容看作是进行品牌建设。而事实上他们在品牌宣传以及日常营销运作中缺少科学、适合企业的品牌内涵。缺少内涵的品牌在日常经营活动中不能够形成资源的有效聚焦。以产品品质为例，即使企业的品质管理等方面的工作都做得很好，可是消费者能真正认可你的品质吗？

笔者曾经撰文品牌品质认可度方面的文章，不止一次的强调，品牌的品质认可度同样需要营销。在这方面很多药品企业宣传自己已经通过了GMP、GSP、GAP等认证，以强调自己的品质比竞争对手好，可是很多消费者一方面不会关注这些认证是什么；另一方面明眼的消费者一看都知道药品企业不通过GMP认证，就要取消其生产经营资格了。这些能够带给消费者在品质方面的认可吗？

从许多企业的宣传方面我们可以看出，他们的宣传活动总是千变万化，今天产品特点方面的诉求，明天企业形象方面的诉求，缺少整体协调和规划，这样就是源自品牌缺少内涵。拥有完整品牌内涵的企业在进行营销活动时，就会明确营销传播、企业经营的核心，并有相应的品牌识别体系完善品牌核心内涵，是整体的传播和经营活动有条不紊的进行。同时还能够让企业的每一点资源都为品牌资产积累做加法。

（二）中药品牌缺少文化底蕴

虽然我国拥有丰富的中药文化和悠久的历史，但是很多中药企业在运作品牌时却没有为品牌注入丰富的中药文化。有些企业似乎和白酒行业一样认为注入文化内涵就是要打年代论，比如大家经常在电视广告中看到某品牌：300年好品质，xx浓缩六味地黄丸。似乎认为这样就可以把中药文化融入品牌之中了，也把品牌的品质概念传递给消费者了，事实上，消费者对这300年可以说不知所云，对品牌概念更加模糊。

与此同时，拥有中药文化底蕴的品牌也并不能仅仅依靠广告这些直接手段进行传播，而是需要企业整体运行中全方位的文化内涵传递，才是真正使品牌拥有了文化底蕴。

（三）中药品牌还停留在产品管理阶段

目前中药企业的市场运作实际上还停留在产品管理的阶段，很多中药企业是依靠一两个产品成功占领市场，而随之延伸出去的产品并没有获得该品牌提供的保障作用。

在日常的营销工作中，重点仍然关注的是各个单只产品的市场运作情况，更多的是考虑这个产品怎样定位，如何传播，拍摄什么样的广告片，渠道如何调整和优化？做得比较好的是针对这个产品确定一下品牌传播的调性和定位。同样没有将品牌提升到战略层面，缺少对企业整个产品线进行合理的优化调整，对整个品牌进行科学完整的品牌战略规划，对整个企业资源进行合理的品牌方向性聚焦。

笔者在写这篇文章之前进行过简单的测试，笔者在几家连锁药店访问一些消费者，当问起：提到“神威”你联想到什么？绝大部分消费者告诉我的答案是“药店、藿香正气胶囊”。而事实上，神威药要除了药店、藿香正气外，还有五福心脑清软胶囊、清开灵注射液、参麦注射液、清开灵软胶囊等多个在市场上有影响力的产品。这也就说明了神威药业并没有把许多单只产品的成功转移到品牌上，或者说是神威药业的许多产品成功并没有为“神威”品牌资产做加法。

（四）中药企业缺乏对品牌相关识别体系的管理

品牌战略是由品牌核心价值、品牌个性、文化识别体系和其他诸多识别体系（诸如产品识别、企业识别、符号识别、销售识别等等）构成的。

据笔者了解，许多中药企业由于进行品牌规划时过于简单，缺少科学、系统的品牌规划，因此缺少对相关识别体系的规划，造成在日常的品牌建设和管理中品牌个性不突出，品牌气质与目标人群需求不协调。即便是有些企业对品牌进行了品牌个性方面的规划，但是由于品牌识别体系不完善，最终结果仍然不能完成品牌个性打造的任务。与此同时，也会因为品牌识别体系不完善而导致品牌其他目标不能顺利完成。

如何对中药品牌进行战略规划？

记得在为河北许多企业总经理做完一天的《品牌战略规划及管理》后，一个中药企业的老总就问我：“刘老师，对于我们中药品牌而言，是不是在进行品牌识别规划的时候也需要十几个品牌识别系统？”

“我所讲的这些品牌识别体系是需要根据行业的特点和消费者的消费特性而决定这个企业侧重于哪些品牌识别体系的。”我回答他。

同时，针对中药企业的行业特点为这位老总指出了在进行品牌战略规划的时候应着重体现的几个识别体系。

事实上，中药品牌建设与一般消费品的品牌建设有着很多的共同点，在实际品牌内涵规划中，并不需要对所有的品牌识别系统均进行规划，除了品牌个性识别与文化两个核心识别外，主要对产品识别、销售识别、气质识别、与消费者关系识别、符号识别进行规划即可。

这几个品牌基本识别系统均通过有形与无形两个部分向消费者传递品牌价值。通过图1可以看出品牌五大基础识别体系如何向消费者传递品牌价值，并知道如何把这些品牌内涵与营销策略有效对接，即可塑造中药企业的强势大品牌。

因此，我们要弘扬国药风采，打造强势中药品牌仍然是任重而道远。对于很多欲打造中药品牌的企业来说，我想不应该是找一家策划公司做一做年度运作方面的规划、拍一两只电视广告片、设计一下产品的促销活动。而是进行科学、系统进行品牌战略规划，不但要提炼适合企业资源状况、能到打动消费者的品牌核心，还要为品牌注入文化内涵，打造鲜明的品牌个性。