向现代企业营销急需的“4N”说“yes”-战略策划--中国农资供销网

向现代企业营销急需的“4N”说“yes”

时间：2009-11-09 14:03:05来源：[标签:出处]作者：张成

　我们在不断汲取新的营销理论和知识的时候，我们发现这是一个困惑的时代。无论是整合营销、定位营销、市场细分、品牌营销还是4p、4c和4r，都无法给我们最为准确的答案，在这个我们膜拜的科特勒都无新意的年代，我们所得到的不光是困惑还有质疑，德鲁克式的提问不能为我们解决任何问题，充其量只能让我们去思考！

一：向盲目的市场细分说：no！

　关于市场细分从来和定位都是分不开的，把消费者群体无限的细分，把市场无限的细分，然后按照一对一的营销理论驱使，生产针对目标市场的产品。最后的结果是我们确实看到了一些小企业活的有滋有味，但市场份额总是不温不火，企业也是处于不萎缩不壮大的求生状态。但我们更是看得了一些企业含恨而终，对市场细分恨之入骨。诸如芦荟饮料、补汤罐头、姜汁可乐等等都黯然退场。也许经历了太多市场细分的败局，很多人会有我这种感慨，不要轻易相信那一套理论，走自己的路，明确自己是谁，往哪里去，相信自己不盲从！

二：向市场调研的膜拜者说：no.

　　企业的智囊团在市场营销活动中,为了获得充足论据和发言权,最先想到的就是去市场做消费者调研.随着调研如火如荼的发展,我们却发现了一个伤心的事实:消费者总是“言非所意, 意非所言,辞不达意,言不由衷”,这背后所隐藏的思想与行为的自相矛盾到底玄机何在?我们如何才能透过消费者的潜意识洞察到消费行为背后的真实想法和需求,并把握住消费者的心智资源。

在全球化浪潮冲击下,新经济使一切惯性思维和习惯行为都变的险象环生，产品和卖方也不再那么风光,不管消费者是薄情寡义也好还是缺少诚信也罢,总之它毫无争议的成为时代了主角, 消费者成了营销活动的核心和市场中真正的上帝，然而上帝们的内心却难以揣度。不管是企业研究消费需求、满足需求的成本还是企业的传播沟通策略，都是以难以琢磨的消费者为核心展开的。为此我们只能以新视角和新法则去面对竞争和挑战。

　　企业很多决策工作的开展主要以市场调查报告为凭据，通过收集整理消费者在调研问卷中给出的答案，形成企业的方案并展开营销活动。可是在市场营销活动的实际执行过程中，我们却常常发现市场真实现状与调研结果判若云泥。消费者表述的消费理念与实际消费行为背离，使得企业精心炮制营销决策方案剑走偏锋，执行效果一塌糊涂。

　企业本想与消费者进行良好沟通的美好远景，实际上却被错误信息误导而造成在市场竞争中的尴尬处境。消费者为什么会言行不一？消费者内心的真实需求深深隐藏在市场调查结果的背后，甚至消费者本身也是身在此山当局者迷。如何洞察消费者内心的真实需求，成为企业制定行之有效的营销策略，进行品牌建设的基础。

　消费者对于品牌的认知经过印痕符号、品牌联想和潜意识三个层次：品牌个性和特点等品牌外在VI形象；品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和偏好；消费者内心对品牌深层次的真实想法。由此我们发现，使消费者在享受商品、满足人本马斯洛需求的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验，是体验到一种愉悦、欣慰还是完全负面的感受是消费者最真切的需求，我们做调研的目的就是为了更好的发掘消费者的这些感受和需求。洞察了这些需求，我们才能做到“察其言，观其行”，真正的把握住消费者的心智资源，使一切的销售活动有章可循，步入正轨。

 摆正消费者的位置，不搞对抗。

洞悉消费者内心对产品的期望、购物规律、接触媒体的习惯等等，会使我们明晰隐藏在心中潜意识的真正想法。通过对这些资源的有效把握和提炼，我们能使品牌在消费者心中形成牢固的品牌忠诚度和情感依赖度。

全球知名的“可口可乐”品牌经过大规模的高昂的市调之后，推出一种的全新的可口可乐惨遭失败的下场让我们深知：不要盲目相信市场调研给出的结论，消费者的内心真实想法的差异与语言表述有着很大的不确定性和复杂性。同时我们通过这个案例得知，销售一定要顺应消费者的情感依赖和品牌认可，否则就会消费者无情的抛弃。

 扑朔迷离的消费者行为

90年代中期，很多中国的教授和协会的专家预测：中国的奶制品尽管市场潜力巨大，但市场容量10年内不会有大的攀升，但结果是超越预测的几十倍的速度在发展，连中国土生土长的专家都预测不准，那很多企业花费巨资买外资智业机构的数据和结论，其结果真是让人担忧。

市场调查人员在研究中国消费者饮食结构和规律的调查中，麦当劳觉得中国人饮食习惯相当固定保守，不容易接受新鲜事务。但肯德基却总结出了相反的结论：中国是个广阔的快餐消费市场，这和去非洲调研不穿鞋的部落是否有鞋类产品市场的案例可能原理是一样的。 1987年，肯德基最大的快餐店在北京前门正式开业。时至今日，市场结果证明肯德基的市场预测是对的，在全球市场不敌于麦当劳的的肯德基，在中国大陆已遥遥领先。

　　面对这些变幻莫测、难以琢磨的消费者行为，我们该如何出招呢，我们调研该如何去做呢？

由此可见，为了更好的做好本来就难以开展的手段乏善可陈的营销工作，市场调研工作要以参透“消费行为”背后的真实需求为核心，找到解码消费者内心世界的钥匙，我们通过挖掘会逐渐找到一些可以行之奏效的办法和工具。

 洞察消费者内心需求的方法

被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”的哈根达斯自1921年在美国诞生，1996年登陆中国，以普通冰淇淋5-10倍的价格，通过精制典雅休闲小店的形式销售，稳扎稳打，步步为营，成了国际知名的顶级冰淇淋品牌。通过高价质优和纯天然空运来料加工，以及一些独特的小资情调的沙龙和煽情故事，以在中国的市场上每年增长40%的幅度，大赚特赚，钵满盆溢。

　　哈根达斯的冰淇淋比中国冰淇淋多加些奶油和黄油，价格就可以暴涨，产品也就成了奢侈品，不管它是代表高贵的小资生活还是时尚的爱情甜蜜，消费者品尝的还是真真切切的冰淇淋，这就是品牌的价值吧！消费者的心态真是难以把握，不然哈根达斯一定会遇到很多挑战者的，可以现在还没有。

1.深入研究消费者的购买心理、行为、规律，与特定的市场环境结合起来研究。

很多企业做市场调研，往往为了简洁和经济，把共性很少、个性很多的市场放在一起调研，在市场经济供过于求的细分化市场阶段，粗糙的调研只能是把本来难以的把握的市场脉搏，变得更加难以揣度，增大企业的决策风险。

在中国这个民族众多、气候迥异、地域广泛的国家里，自然特征和社会风俗都差异较大的社会里，搞一刀切的时代已经伴随短缺经济时代而结束了。所以我们提倡针对一个区域或省或市，做专业的市场调查，然后可根据选题的宽度进行累加分析。特别使企业新品开发这一点犹为重要，我们已经看到像伊利、蒙牛这类企业的研发队伍已经南北各自成溪了，这是个好现象，未来竞争更加激烈的时候会分得更加精细。

同时我们建议把市调

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