4S店的苦守与漂移-战略策划--中国农资供销网

4S店的苦守与漂移

时间：2009-11-09 14:03:06来源：[标签:出处]作者：李玟

商业的核心在于把握趋势的同时能够坚守构筑自己的竞争核心，在新兴行业中，资源的公开化导致企业无法确保自己的商业价值具有一定的垄断性质，因此企业往往“其兴也勃，其衰也忽”。

4S店的苦守与漂移

作者简介：沈　坤，广州精锐纵横咨询公司总经理，实战营销专家

　　　　

2005年初冬，杭州下沙。

一家大众4S店随着冬日的萧落悄悄地挂上了一张“招租”的广告牌，与屋顶巨大的霓虹4S招牌对比的是，招租广告仅仅是一张报纸大小白纸，上面简单落款招租的主题和联系人的电话贴在晶莹剔透的落地玻璃幕墙上，向世人昭示着店的未来命运。

店里不多的工作人员，在闲淡中守候着光阴。

“井喷的好光景已经过去了，”一位工人这样介绍，“前几年虽然整车销售不多，但是4S网点少、竞争小、毛利较高，日子还比较好过。现在虽然销售量上去了，但是厂家的扣点也小了许多，销售利润维持贷款利息和人工都勉强，哪里还赚多少钱啊。”

这只是4S店从喧嚣中衰落的一个剪影，南京菲亚特、华晨中华等经销商就早已出现关闭、转让的现象。

与此同时，一些卡车、MPV等等也开始升级建4S店，并且越搞越豪华、高档。9月在上海举行的“汽车销售节”上，东风日产计划2006年将把4S店从160家扩展到400家，一汽丰田到2010年更是将从现有的240家增加到700家之多，辽沈车界的老汽贸纷纷向4S店过渡，竞争、杀价、搞活动促销……建设4S店的上升之势仍然十分“坚挺”。

4S店的演绎正如一句歌词里面的“像雾像雨又像风”，热热闹闹却令人又迷迷糊糊。

冲动的惩罚

4S店，是指集整车销售(Sale)、零配件(Spare　part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的汽车销售模式。

1998年广本、上海通用别克、奥迪等率先在中国建立4S品牌专卖店。

由于4S品牌专卖店形象新颖，可以提供装备精良、整洁干净的维修区，加上现代化的设备和服务管理、高度职业化的现场气氛、良好的服务设施及充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系，让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，扩大汽车的销售量，提升制造商品牌价值，于是这一形式大受青睐。

4S店刚兴起时，创下了3个月收回成本的神话，引得众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖。北京现代准备建造100多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家；国产宝马当初在全国挑选24家经销商，更是让3000多个商家挤破了头。随后，大大小小的制造商纷纷建立起自己的品牌专卖店。短短几年时间内，品牌专卖店已遍布全国各城市，数量远远超过有形市场。据统计，2004年底仅北京地区在工商局注册的经销商就有2092家，有400家注册资产达到1000万元以上。

但一拥而上，冲动投入的结果是使4S店的生存环境越来越糟。“当车市繁荣时，一切问题都可以被掩盖；一旦车市不景气，问题就迅速地暴露出来。”

其实从2004年初就已显露端倪，2005年更是加剧了汽车经销商的悲哀，成为4S店日子最难过的一年。从产销形势来看，2005年的汽车总产量达到了560万辆，其中轿车产销量超过260万辆，尽管与前年相比数量上有了一定的增长，但是增产不增收，大部分汽车生产厂家的利润急剧下滑，平均下降了三成多。厂家如此，在汽车链条中处于弱势地位的经销商更是难逃厄运。

以一汽马自达轿车的一家销售服务店为例，2003年马自达6上市仅半年就卖了1140辆，2004年全年销售800多辆，2005年为900辆左右。第一年该店的销售利润为800多万元，2005年只有300多万元，刨去相关费用，纯利润所剩无几。店里的负责人告诉笔者，这两年汽车市场低迷，同类车型价格战打拼激烈，造成销售不是很乐观，而且不久前当地又开了一家4S店，相同品牌的同城竞争压力也大了。

据了解，这还是一汽马自达轿车在全国销售业绩排名比较靠前的经销商。从全年的销售情况来看，一汽马自达轿车属于产销增长比较平稳的企业。相比之下，南北大众的境况惨不忍睹，统计数据显示，销量同比递减了20至30个百分点，利润也下降了一半多。由于这些厂家在2005年缺少富有竞争力的新车型上市，面对高手如云的竞争对手，加之油价走高，厂家为了处理库存纷纷祭起价格战的大旗，致使4S经销商的获利空间大为减少，食不果腹。

有人给4S店算了一笔账：目前一般的10万元级车型的4S店建店费用在400万元以上(不含土地费用和品牌争取的软性费用，其所耗资金更巨)，其中包括地面建筑约150万元、维修设备65万元、绿化和道路50万元、装修120万元、办公设备30万元。这些固定投资后，还得加上进货、广告、促销等费用，加上工资，每月最少得支出20万元。

但是，由于车市疲软，目前国内的汽车厂家给经销商的返点一般是4%～10%，在目前的市场环境下，有些店为了完成销售量获得年终返点，甚至已将返点部分提前全部让给了消费者。然而，即便如此，一家4S店一月卖出40辆10万元的车，在不让利的情况下大约有20万元的毛利收入，这才与支出刚刚持平。如果车卖得不是足够多，亏损不可避免。

“本来想汽车是一个新产业，利润比较高，可没有想到市场环境变化太迅速，消费者对车型、质量越来越挑剔，没有好的款式和牌子，销售很难做；并且做这行的人太多，什么鸟都在争夺4S连锁和维修，竞争越来越激烈；另外油价和钢材持续走高也给销售造成了不小的影响，这些都导致4S的利润迅速下滑。”

“没有强大的资金实力就不要玩4S店”、“花钱多，风险大，4S店是个‘吃钱’的黑洞”，几乎成了经销商们一致的看法。

众多汽车4S店正经历着冲动的惩罚。

垄断逻辑下的连锁尴尬

一种模式从兴盛到衰落总是能够折射出许多原因，4S店的起起落落也不例外。

很长时间，中国经济一直背负着消费驱动不足的压力，为了拉动内需，保持持续发展，政府将汽车产业定义为继房地产行业之后的新一轮经济驱动。于是，在宏观趋势的左右下，各地纷纷投资上马汽车制造业，汽车服务业也因此犹如雨后春笋般发育起来。

任何一个行业的初期利润都是非常丰厚，汽车产业更是因为巨额的利润而吸引着众多冒险家参与其中。2003年的车市井喷，让很多经销商尝到了趋势的强大力量。

在趋势的左右下，汽车售卖除传统的汽车贸易市场外，还出现了超市式大卖场、汽车一条街、特许经销商、专卖店等多种形式。但随着用户消费心理的不断成熟，用户需求日益多样化，对产品、服务的要求也越来越趋于严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求，一些品牌企业开始引进了国外的4S销售模式，4S店应运而生。

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