经营战略的一张王牌（中）-战略策划--中国农资供销网

经营战略的一张王牌（中）

时间：2009-11-09 14:04:55来源：[标签:出处]作者：李玟

成熟于日本的CIS，让形象的魅力深入人心

　　日本的PAOS公司在吸取美国的企业美容和欧洲企业风格设计思想的基础上，开发出“设计综合经营战略”，简称DCMS（Design Coordiontion A Management Strategr），亦称“设计管理”。PAOS公司是日本第一家CI策划公司，马自达汽车便是其第一个客户。1975年，东洋工业马自达汽车以蓝色为企业标准色全面导入CI，PAOS很快就在汽车市场上脱颖而出。马自达汽车CI策划的成功，树立了日本第一个开发企业识别系统的典范。中西元男及其领导的PAOS公司就此奠定了日本型CIS理论的基石。

　　与欧美CI相比，日本CI的风格侧重于改革企业理念与经营方针，整个CI策划是以企业理念为核心开发的，在注重视觉美感的同时，从整体的经营思想、价值取向，企业道德入手来规范员工行为，带动生产，创造利润。

　　具体而言，日本的CIS取得质的飞跃，最终形成较为完备的理论体系，经历了以下五个发展阶段。

　　★　第一阶段（20世纪70年代前半期）VIS和标准化

　　这一阶段，设计师把招牌和文字略称等这些企业的基本设计要素，小到名片，大到高楼大厦逐步展开，以达到视觉的统一，战略性地构筑起具有时代性的企业形象。但是，这时还只是VI＝CI的阶段。

　　在VIS开发的同时，企业也要进行全面的标准化和提高管理效率，来达到降低成本之功效。

　　“MAZDA”和“大荣”的CI被称作是充分发挥以上两方的特点而取得成功的代表性案例。

　　★　第二阶段（20世纪70年代后半期）企业理念的设计

　　以1973年的石油冲击为契机，日本进入稳定的发展时代。这时，企业如不摸索新的价值观，不明确企业存在的意义，那企业就不能生存。在这里，企业要改变观念、素质和经营技法等整个经营的内容，促使CI设计技法焕然一新。“银座松屋”、“小岩井乳业”以及其后的“KENWOOD”等都是这些事例的代表作。

　　★　第三阶段（20世纪80年代前半期）意识改革和素质改善

　　进入80年代，信息化时代加速发展迎来了商品和服务的多样化，企业为了适应这一潮流，在进行事例多角化和商品多样化的同时，需要培养提高职工的素质。改变每一个职工的意识，改善企业的素质被称作CI的主要目的。因此，在这一时期“东京保险公司”、“麒麟啤酒”、“布林斯顿轮胎”等被誉为优秀企业的大企业，如预防医学般地导入CI，这是当时的一大特点。

　　★　第四阶段（20世纪80年代后半期）新事业开发和事业领域的制定

　　在进入这一时期后，CI作为经营战略的有效手段而为许多的经营者所理解，不是说“为什么要搞CI”而是“CI要搞点什么”，并以这一积极的观点大量引进CI.企业为了适应时代变化而构筑强大的事业，改变以自己的经营资源来设计的软观点，积极地进行新事业的开发和教育来进行本公司的事业领域的制定。

　　制造磁砖而闻名的伊奈制陶公司，以“INAX”来变更公司名称和设计，积极地进行新事业的开发，并以“环境美的创造和提供”这一理念制定其事业领域，这在当时是颇具代表性的例子。

　　★　第五阶段（20世纪90年代以来）以追求美的经营为目标

　　九十年代以来，以中西元南为代表的日本CIS业界，认识到日本企业或大或小已经陷入了“认同危机”。为了适应这一变化，企业在过去的生产机构、经济机构存在意义的基础上，不得不重视作为文化机构的状况。即企业在经营中采纳“美”的概念，追求文化的、市民的、向地球社会作贡献的这样一种作为美的企业的存在意义。

　　中西元南先生在他编著的《创造现代企业的设计——经营战略的最后一张王牌》中写到：追求美，这是人们富足、社会文化进步成熟的证明之一。CI不只是搞活企业和事业的活动，作为其结果，关系到社会整体“美的基础的提高”这一重大意义。

　　这一设计理念不仅反映在企业组织的追求上，也是日本对世界社会的反思，2005年以“自然的睿智”为主题的日本爱知世博会就是最好的例子。

　　同为东方文化氛围中的成长起来的日本经济及其CIS尤其值得我们关注。CIS传入日本，确立了以理念为核心的系统开发和展开技法，使得“企业形象”长久、深入地植入到员工的心中，客户的心中。CIS的功能随着经济竞争环境的变化，及由此带来的企业对社会、市场和客户认知程度的不断深化，而得以迅速延展、纵深，这是日本CIS历经五个不同发展阶段带给我们的启示。最终，包含了MI、VI、BI三个部分的“日式”CIS又深刻地影响了欧美国家对CIS观念的提升，确立了其在全世界的理论根基地位。

　　日本的CIS让企业的形象深入人心，其实质在于这一形象所反映的思想内容不再是表面化的企业风格、时髦的广告口号、流行的消费趋势等等，而是经过了严密逻辑推敲的企业理念，这一理念反映企业的文化、使命、哲学观念、事业理想、经营战略等等，是经得住时间考验的、有着很高价值含量、以及经过了高度提炼和沉淀的信息。“广告等的设计如果是追求瞬时强烈的效应，那么，作为CI设计就是追求能创造连续的相乘累积贮存信息的耐久性效果。导入CI的企业可能采用其设计10年、20年或50年甚至100年”。同时，有着思想灵魂支撑的形象在企业中无处不在，凡是人们可感知的、可视化的东西都是它的设计对象，经营的场所、产品的包装、人的服饰和行为礼仪、企业的各种社会活动等等，这无所不包的一切只有经过系统化的展开和传播才能反映出企业形象的全部。

　　起源于欧美，成熟于日本的CIS，其理论体系已日趋成熟。作为一个完整意义上的概念表述，CIS可以理解为：作为一个管理策略（手段），CIS是根据人的自然属性，运用视觉学、组织行为学的原理，以企业理念为核心，塑造适合企业的群体形象，对内使管理科学化、规范化、符码化、标准化；对外变单一的产品或服务形象为全方位的、统一的群体形象，产生强化的释放能力和聚合力。

　　上个世纪80年代，CI率先传入我国改革前沿广东地区。1988年，以广东太阳神集团有限公司导入CI为标志，我国企业进入CI新时期；随后在我国沿海地区及广大内地推广开去，包括中国电信、中国建行、大庆石油管理局等大型国企导入CIS战略，将“中国CIS”推向一个新的高潮；90年代中后期以来，CIS开始在全国推广并普及，虽然中国不少企业争先恐后地导入CIS，但其实施和引进的效果并不尽如人意。总体来说，中国CIS还处于萌芽、学习、模仿、宣传和探索之中。

　　中国企业导入CIS的不成熟，一方面是对CIS，本质上是对企业形象理解得不透彻，这有其时代环境的局限性，也有企业自身的主观认识问题；另一方面在CIS设计和执行方面，或存在方向偏差，或缺乏科学系统的方法，或贯彻得不够彻底，使得CIS导入与企业经营是两张皮，CIS附加于

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