美泰克：一个百年老店缘何没落-战略策划--中国农资供销网

美泰克：一个百年老店缘何没落

时间：2009-11-09 14:05:44来源：[标签:出处]作者：张成

美泰克的没落提醒中国家电企业，企业战略要随需调整，机遇靠抢而不能靠等。

　　2005年7月22日，惠而浦对外宣布，公司将以17亿美元的价格买下美泰克。加上9.7亿美元的债务，惠而浦完成此次收购的代价接近27亿美元。通过长达6个月的反垄断调查,美国司法部反垄断官员于06年3月29日宣布，司法部已批准美国最大家电企业惠而浦公司和第三大家电企业美泰克公司的并购案。至此，一个曾在美国叱咤风云的百年家电巨头风光不再。

　　美泰克是一个拥有一百多年历史的家电企业，曾创造多个驰名品牌。产品畅销全球86个国家和地区，共拥有1.8万余名员工。其家电产品长期占领全美约1/5市场份额，年收入超过40亿美元，并被评为美国最受推崇的家电企业之一。然而，在9.11事件后，公司的业绩每况愈下。05年刚过，公司就面临巨额亏损。5月，美泰克不得不做出整体出售公司的决定。那么，美泰克是怎样取得如此巨大的成功，又是怎样快速走向没落的呢？

　　成长，一路领先

　　1893年，一位名叫F. L. Maytag (美泰克) 的美国人，在美国衣阿华州牛顿市创立了美泰克公司。美泰克最初只是一家农机制造商，1907年开始涉足家用电器行业，同年推出第一台手摇木桶洗衣机（Pastime）。时隔两年，美泰克又推出第一台动力洗衣机，主要使用农场耕种的拖拉机与其它农机具的引擎作为动力。1915，美泰克制造出第一台汽油动力洗衣机。该产品一经上市，销量就翻了一番。公司有史以来，洗衣机的产量第一次超过了农机具的产量。

　　从上个世纪二十年代开始，美泰克公司已经成为美国家喻户晓的电器制造商，并逐步演变成一家以高端产品为主营业的家电公司。据统计，到1924年，美国1/5的洗衣机用户购买的是美泰克生产的洗衣机。一年后，美泰克在纽约股票市场成功上市。美泰克以优质的洗衣机赢得了美国消费者的信任，到1939年，美泰克已成为美国第一批白色家电制造商。

　　早在1946年，美泰克就开始进军冰箱产业。1949年，公司生产出第一台全自动洗衣机，该洗衣机因易于操作而著称。1953年，美泰克又推出第一台全自动干衣机。13年后，美泰克成功研制出第一台轻便式洗碗机。1985年，美泰克又在行业中率先推出多层烘缸干衣机。除了自主研制产品以外，美泰克还通过企业并购的方式拓展产品种类。1989年，美泰克以9.6亿美元价格购买了高端家电领域的宠儿——胡佛（Hoover）吸尘器。至此，美泰克已经实现家电产品的多元化发展。

　　美泰克始终坚持不懈地致力于高端家电产品的开发。1997年，美泰克与美国能源部与环保机构合作，研发并制造出大幅度节水、节能的前开式洗衣机。美泰克也因此被评为家电制造节能明星企业。1999年，美泰克制造出美泰克牌、双子座牌微波炉。该微波炉的一个显著的特点是带有两个烤箱，既可以同时使用，也可以单独使用，不仅为客户提供了便利，而且提高了效率。

　　2000年，美泰克研制出世界上第一台带有触摸屏控制的洗衣机。第二年，美泰克推出高技术含量的气候带冰箱，不仅储藏空间大，而且还可以自动调整食物保鲜温度，延长食物的保鲜时间。2002年，美泰克又推出世界上第一台三机架洗碟机，该产品因采用了独特的柔性荷载技术且具有独特的行业性能特征而备受客户的青睐。

　　据统计，2002年1至4月，胡佛清洁设备类产品销量就达到公司预计的全年销量。2002年第二季度，家电零售商Home Depot和家用品零售商Lowes的报告显示，美泰克产品销量呈两位数增长。

　　经过不断地扩张发展，美泰克生产领域涉及洗衣机、干衣机、洗碗机、电冰箱、灶具与吸尘器等众多产品。美泰克家电产品中，洗衣机是全美品牌最好、知名度最高的产品；美泰克所生产的自动售货机在北美乃至全世界是最畅销的产品之一。它目前大约占有17%的美国家用电器市场份额，成为美国第三大家电制造商。

　　战略，屡屡受挫

　　2001年，美国正是高科技泡沫破灭后的经济大萧条时期，全球家电业价格竞争日渐白热化。在激烈的竞争中，许多公司都受到重创，美泰克当然也不例外。当年6月，拉尔夫·黑克（Ralph F. Hake）出任美泰克公司董事会主席兼CEO。黑克上任前，曾担任过美国第一大家电巨头惠尔普公司的财务总监、弗鲁尔工程公司（Flour）的副总裁兼财务总监。坚实的金融专业基础、资深的财务工作经验使美泰克董事会相信，黑克能够帮公司控制住日渐高涨的生产成本，挽救日趋衰落的百年老厂于不倒。为了降低制造成本，他积极对外寻找市场，拓展利润增长空间。

　　其实，早在黑克到来之前，美泰克就有意到海外寻找利润增长点，并打算把部分制造工序转移到中国来，使中国成为其重要的零部件采购基地。1996年，美泰克把目标瞄准中国，当时荣事达集团在中国洗衣机市场独占半壁江山，有意向冰箱领域拓展，双方不谋而合，投资组建了中美合资荣事达·美泰克公司，生产包括洗衣机、冰箱在内的众多家电产品。

　　合资当年公司就实现了盈利，美泰克在美国的股票价格也一路飚升。但由于合资初期没有正确把握市场机遇，加上中国家电市场竞争日趋白热化--在国内家电企业如海尔、容声的强烈攻势及国外家电企业如西门子、三洋强势反击下，合资公司的业绩开始大幅下滑。合资初期，除了技术力量的输入外，美泰克几乎是坐享其成，公司经营主要靠中方管理。由于文化的差异与管理理念的认同等问题，美泰克逐步意识到中国市场的复杂程度远不是想象的那么简单，从1999年开始，美泰克开始逐步介入合资公司。2001年6月，有着40年职业经理经验、具有英国、澳大利亚双重国籍的劳伦斯出任合资公司总裁，合资公司高层几乎全部换成了“洋”背景。

　　虽然，黑克上台后公开表示对外寻找市场增长空间是其首要任务，但是他最终没有看上中国市场的未来发展空间，只是希望能够打入加拿大和墨西哥的市场。于是，在2002年美泰克全面从中国撤回经营管理人员，并于2004年最终转让掉其所持有的合资公司50.5％的股权。

　　黑克的另一个任务是继续专攻高档产品。他称赞胡佛提升了清洁设备产品的定价权，并表示“我们有行业最好的遗产——高品质，我们应该继承它，为此我们需要更加努力。”

　　但是，黑克的高端战略被一场突如其来的灾难破坏了。2001年美国发生“9·11”恐怖袭击，美泰克的销售迅速下滑，洗衣机，烘干机，冰箱的销量都减少了一半。黑克当时并不在意，他认为销量下滑是因为惊慌中的美国人把买新电器和新房子的计划都推后了。后来美国经济衰退，他还坚持表示：“我们的目标客户是市场中的高端客户，我们产品的消费者仍然会购买他们所选择的产品。”

　　由于全球经济衰退，当年崇尚奢侈的顾客消费心理在悄然转变，低端产品占据了电子消费品的主流。2003年之后，美泰克高端产品的命运也因此发生了转折。

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