联合促销的极限发挥：战略性双赢联盟-战略策划--中国农资供销网

联合促销的极限发挥：战略性双赢联盟

时间：2009-11-09 14:10:06来源：[标签:出处]作者：张成

原文发表于《新食品（糖酒快讯）》2004年8月16日，第4期

兵法云：用兵之道，攻心为上，攻城为下，心战为上，兵战为下，得人心者得天下。商场如战场，此兵法用之于市场营销也极为合适，企业对促销工具的灵活运用的最终目的就是诉诸于心，诱之以“行”。联合促销的最佳方式是基于战略性考虑的双赢联盟，如此才能将联合促销的效果得到极限发挥。

促销（promotion）,顾名思义就是促进销售，从广义上分，它包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。从狭义上理解，它是指促销组合，目前运用的最为广泛的是买赠、降价、抽奖等几种形式。促销大战越演越烈，面对诱人的降价或变相降价，消费者当然乐意“买单”，可逐年上扬的费销比（费用与销量的比）已使部分中小企业不堪重负。

此时，一种新的促销方式逐渐被广大有识之士注意，它就是联合促销，即指两个或两个以上的企业或品牌合作开展促销活动，它因具有分担费用成本低、以及品牌联合相互促进等优点，已被许多企业广泛地运用。从1998年柯达胶卷与可口可乐之间的“巨星联手、精彩连环送”，到“小天鹅-碧浪”的洗衣房，联合促销扮演的是一个非常经济而又有效的市场营销工具。

联合促销形式上与捆绑销售很相象，但实质上，它又不同于捆绑销售，是在捆绑销售的基础上衍生出来的一种新的销售方式。捆绑销售中有一个是主要产品，一个是次要产品；一个是主动销售，另一个是被动的、附属的销售。而联合促销由于是两个或两个以上的企业间的合作，因此在操作上兼顾了多个方面的企业状况和市场资源，更具市场挑战和利益冲突，但又具有更大的操作空间，再加上联合促销更独特、更先进，也是多种促销方式的综合应用，比如增加了新闻策划和公关活动的元素，使联合促销具有强有力的促销效能。

常见的联合促销有三种类型：与同行的联合促销，与经销商的联合促销和与其他行业的联合促销。与前两种相比，第三种类型有着显而易见的优点：与同行联合，尽管在济济同行中有鹤立鸡群之效，但同行是冤家，直接的利益冲突很难调和；与经销商联合，由于目标一致，销量的增加于双方都有利，因而对于提升销量却有奇效，但促销的能量很大程度上要依赖厂家一己发动，经销商通常扮演的是“推着走”的角色；而与其他行业的联合促销景象就别有洞天了，产品相关不相同，无直接利益冲突，多家携手促销，可共享促销之利。

可见，与其他行业的联合促销是联合促销最佳方式，基于战略性考虑的双赢联盟是联合促销的极限发挥。如何有效的运用，除了精确的品牌市场定位，还应遵循以下几点原则：

1．合作品牌的目标市场相同或相近。

最佳的品牌联合关系产生于两个目标一致的品牌之间，因为它们可以实现优势互补，牢牢锁定共同的目标消费群。例如，在“碧浪”洗衣粉的包装上写着：“推荐一流产品小天鹅洗衣机”；“小天鹅”在销售时，则赠送“碧浪”洗衣粉给顾客试用。碧浪、小天鹅都属于各自行业的二线品牌，面对的都是二三类市场的普通家庭，拥有相同的市场目标，通过两者的联合促销，把碧浪与小天鹅联系起来，给目标消费者留下深刻的印象。

2．合作企业本着互惠互利、诚信合作的心态。

联合促销不是一方企业单独的行动，而是合作企业间的平等互利、诚信合作的活动，可谓“你借我声，我借你势”，达到水乳交融的境界。没有互惠互利的合作，一方处于强势，一方处于弱势，那合作肯定不会长久，也不会有效。

3．合作品牌形象上的一致性。

合作品牌在品牌形象上要一致，才能令消费者把合作品牌联系起来，达到共鸣的效果。麦当劳与可口可乐一直是战略伙伴关系，在麦当劳里喝可口可乐已被消费者认同，同是来自美国的品牌，同样代表美国文化的两个品牌，形象上的一直性注定了他们的合作成功，试想拿非常可乐在麦当劳里售卖将会是怎样一种结果！

4．强强合作效果更好

联合促销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。1998年，柯达胶卷与可口可乐推出了“巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费者购买6罐装的可口可乐，可获赠1张“柯达免费冲卷，免费享受冲1卷胶卷的优惠”；反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有更大吸引力。

案例解析联合促销的极限发挥

下面以一个亲历的项目为例，介绍联合促销的极限发挥。2002年夏，豪杰超级解霸与娃哈哈冰红茶联袂开展了一场“超级解霸·冰红茶——超级享受，清凉一下”的促销活动。在活动期间，凡购买一定数量的娃哈哈冰红茶，即可获赠解霸3000；而购买豪杰3000的消费者也可以获得清凉解渴娃哈哈冰红茶一瓶，另外，娃哈哈冰红茶等其它的影视广告可以制作到解霸光盘里，凡是豪杰新品用户均可在PC上欣赏娃哈哈的影视广告和屏保，目睹周星驰喜剧之王的风采。

作为中国饮料行业的龙头娃哈哈，从果奶起家发展到现在的水、茶、果汁、纯奶等全品项系列，其营销理念一直紧跟时代的步伐，尤其在纯净水和茶饮料品项上，定位于喜爱享受的年轻人，倡导的是健康快乐的消费文化。而作为中国软件行业的先锋豪杰公司，是国际知名的软件及服务提供商。其产品《豪杰超级解霸》系列产品已经成为播放软件的代名词，市场占有率高达95%。其定位于年轻一族，也一直在倡导高品位的娱乐文化。以往软件促销都是以与IT硬件产品捆绑销售或降价的方式进行的，但豪杰却采用奇招：与消费品——茶饮料进行联合促销的方式来进行。在对双方的品牌进行了认真的分析后，豪杰公司高层发现彼此品牌的内涵有着惊人的相似，于是发起了次此联合促销：

共同的目标消费群、一致的品牌形象及主张是两个不同行业的领导品牌的合作基础，互补的优势资源，比如销售渠道、媒体平台等也是其合作的基础。如果围绕着合作主题“超级享受，清凉一下”双方共同推出联合品牌，在同一品牌下各自进行投入，这样即可避免双方行业造成的客观差异，又可以在合作时透过各自的品牌进行关联；另外，由于双方都是行业领袖，强强联合使得品牌的冲击力更强大，双方都能从投入该品牌中获益。豪杰的方案得到了娃哈哈集团的积极响应。豪杰公司营销总监杨新永先生自言，“我们此次主动牵手娃哈哈，并达成市场战略协定，不但能够充分整合双方优势资源，进行有效的品牌差异化联合营销。同时，这也是一个大胆的市场尝试。”

这个联合品牌推广采取叠加式推广方式，即豪杰和娃哈哈以“超级享受，清凉一下”为主题

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