差异战略：哥德堡市城市形象策划-战略策划--中国农资供销网

差异战略：哥德堡市城市形象策划

时间：2009-11-09 14:10:51来源：[标签:出处]作者：李玟

前言

一个月前，我在《德国国家形象策划案》一文中说：一个国家，一个城市，和一个商品品牌一样，同样需要建立具有战略意义的品牌形象，同样需要被激活的大策划。一个月后，我又一次领略了策划的精彩——位于北欧瑞典的哥德堡市城市形象策划案。

1745年9月，“哥德堡号”木帆船在家乡瑞典的门前沉没，后人描述，随船沉海底的上万斤茶叶，让汉尼巴丹海域，从此变成了世界上最大的一只中国茶碗！

1986年对“哥德堡号”考古发掘中让人吃惊，打捞上来的部分茶叶色味尚存，仍可放心饮用。哥德堡人将一小包茶叶送回了它的故乡广州，供广州博物馆公开展出。

2005年10月2日，“哥德堡号”木帆船从瑞典哥德堡市启航，于2006年7月18日，抵达广州

我对“哥德堡号”抱有敬意，不仅因为我看到了一个实施成功的巨大的策划，还因为270年前“哥德堡号”没有给中国历史贩运鸦片，还因为当时在欧洲，端中国瓷碗、穿中国绸衣是一件多么时尚的事情。

一、相距260年的两个“哥德堡号”

260年前，中国的茶叶、瓷器、丝绸以及代表的生活方式，是世界的时尚潮流。想象中如同今天逛宜家、驾驶沃尔沃、看“哥德堡号”一样时髦。

当时的瑞典，还是一个相对落后的农业国家；当时的中国，是时尚和财富的代名词。

1745年9月12日，满载中国商品的“哥德堡号”，在几乎到达故乡岸边的最后一刻，触礁沉没。

相距260年的1993年，瑞典决定重建古帆船“哥德堡号”。

重建的“哥德堡号”是按照1738年原型的船体、索具尺寸和形状，用原始手法一斧一锤地建造的。船长58.5米，船宽11米，桅杆47米，船体重量1350吨，帆面积1900平方米，最大速度为10海里/小时，额定船员80人。

龙骨长33.5米，在榫接处各按传统放置一枚硬币，分别是1745年和1995年制的，象征着该船的历史和未来。主桅由7根原木组成，全是按照1747年留存下来的船桅帆图来设计的。全部的帆、索器具均按照18世纪的制作方法，采用当时所用材料制成。耗费材料如下：4000立方米精选橡木和松木，25吨绳索，2000平米的手缝亚麻布帆，1000块手凿的榆木块和50吨生铁。全船耗用铁钉56000个，其中一枚铁钉是中国李肇星于2004年4月钉下的。

原来的“哥德堡号”用来抵御海盗和其它国家竞争对手的威胁装有20至30门大炮数量，被减少14门6镑铸铁大炮，全部仿自1739年时的炮，用于访问途经港口时鸣响礼炮。

2003年6月，经过十年的精心打造，这艘使用十八世纪工艺制造的哥德堡号新船顺利下水。

　　瑞典国为“哥德堡号”举办隆重的下水典礼。“哥德堡号”从这一刻起复活。

瑞典艺术家跳起了瑞典宫廷舞、中国舞蹈《春江花月夜》，下午4时，瑞典国王古斯塔夫向船员代表授旗，“哥德堡Ⅲ”号仿古商船在礼炮声中顺利下水，这时岸上响起了中国歌曲《康定情歌》“跑马溜溜的山上————”。

有意思的是：现代版的“哥德堡号”耗时10年，当时，建造这样一艘大型商船，无疑是项浩大的工程，通常只需要十八个月的工期。

二、策划复原——北欧人的蓝色狂想

“哥德堡号”的考古发掘直接导致了越来越多的瑞典人，变成了“古船迷”和“中国文化迷”，以及一个大胆的设想诞生。——以“哥德堡号”为原型，建造“哥德堡号”仿古商船，并沿着先人的航线，再次远航中国，把那个当年没有完成的旅程，画成一个圆满的句号。

“哥德堡号”的航线与当年“哥德堡号”基本相同：哥德堡—加地斯（西班牙）—累西腓（巴西）—开普敦（南非）—佛里曼斯特（澳大利亚）—雅加达（印尼），再拟沿澳门古航道，2006年7月17日抵达广州，然后驶往上海。在长达9个多月的航行中，“哥德堡号”将在当地停靠时，展示从哥德堡号原型船上打捞上来的中国文物，举行许多纪念活动。

船因航行而具有生命，沉没是“哥德堡号”这场大剧的惊天动地的开头，而现代瑞典人一次精彩的远航策划，真正赋予“哥德堡号”以生命。

1、活动的仪式性

2005年10月2日13时30分，哥德堡港的海面上，“哥德堡号”，沿着策划案的方向，缓缓离开庆典仪式，在瑞典文字中，向汉语远航，为期约1年。

庆典仪式现场，瑞典著名的钢琴家罗伯特•威尔斯奏响了《中国月亮》，船员们唱起一首来自英国的船歌，随后，岸上两门海军炮为“哥德堡号”鸣炮送行。在航拍的电视画面俯视中，“哥德堡号”前后左右，无数帆船和游艇，一起驶往出海口，美得像电影画面中一样真实。

2、选定形象代言人

在哥德堡号上，有一个人物特别引人注目，麦茨·拉尔森，“哥德堡号”的形象大使。

麦茨是土生土长的哥德堡人。影响他一生的事情是20年前他被几位潜水爱好者邀请，一起去勘查打捞“哥德堡号”，麦茨找到了船舱中当年运载的茶叶。

因为他难得的经历、他的亲和力，已经使他成为一位打着灯笼都难找的形象代言人。

3、重视全世界的参与性

船上除了船长、手上长等专业水手外，其他来自不同国家、不同肤色、职业五花八门的志愿者，在“哥德堡号”上都有一个相同的职业——“水手”。

而且每到一处港口，都会换上新“水手”。自去年10月2日从哥德堡号港口启航，已有600多“水手”接过远航“接力棒”。志愿者们不会拿到船东的一分钱，他们在大洋上汗流浃背地终日劳作，只是为了对“哥德堡号”中国之旅的参与，以及对一个新职业的体验：人类无所畏惧的探险精神。

中国也有这样的“水手”。2006年2月23日，层层选拔出来的上海的2名见习水手也将启程飞往南非登上哥德堡号，进行49天的跨洋航行直到澳大利亚。此后将陆续会有8位年轻的中国水手在不同的航行阶段登船，体验海上冒险。

一个城市的行为，就这样演变成全社会参与的公益活动。

4、隆重的收尾

尾声，也是高潮，在广州。

瑞典组成庞大的访问团，国王和王后、瑞典王室成员和大臣以及瑞典文化、医学、科技、旅游、体育、新闻等领域的代表和旅游者，团访问广州，开展各方面的交流与合作。

7月18日上午9点30分，“哥德堡号”将迎接瑞典国王和王后、王室成员登船，90多位王室成员将被迎上顶层甲板。

自然，还有上海，和接下来的香港。中国人大多慢热，“哥德堡号”在中国赢得的掌声，广州属于序幕，高潮大概会是上

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