融入，让广告变得不再“讨厌”-战略策划--中国农资供销网

融入，让广告变得不再“讨厌”

时间：2009-11-09 14:11:23来源：[标签:出处]作者：吴慧

打断式广告正在过时

当前，在广播、影视剧、节目、栏目当中或广播、影视剧、节目、栏目之间，在报刊文章的前、后、左、右、上、下之间，在网页各种位置都插满了打断式广告。以电视为例，广告就像一个个栓，阻塞了节目流的正常运转。

这些广告总试图用引人注目的方式跳入我们的视线，从四面八方钻入我们的耳朵，吸引我们的注意力。打断式广告往往会破坏人们正常的阅读或欣赏活动。在这种模式下，广告成了一个不受欢迎的不速之客，很容易引起人们的反感。在现实生活中，受众经常会通过换台、跳跃、屏蔽等手段躲避广告。

从消费心理来看，消费者购买行为的实现必须经历“注意”这个环节。如果缺乏“注意”这个环节，广告主所期待的购买行为就无从谈起。

引起注意本应该是广告的拿手好戏。然而，在信息社会的今天，注意力日益成为稀缺性资源，再加上过多的媒介选择使得观众更加易变，人们越来越不愿意被成几何倍数增长的广告信息所束缚，他们对信息的接收比率正在大幅度下降。“广告在引起我们注意之前，我们通过感官所接受到的信息中有99%被麻木的大脑过滤掉了”。

随着数字时代的到来，凭借越来越先进的数字技术，受众躲避广告的方式越来越多，也越来越容易。受众的这种躲避行为引发了广告人的担忧。

为了改变这种局面，从20世纪80年代开始，许多广告主开始主动或被动地寻找新的广告模式来与潜在市场和目标市场的受众进行沟通。

融入式广告为何兴起？

在信息时代，广告必须放弃采取打断式模式，转而采用融入模式。有时甚至于必须放弃常规广告时间或空间，转而寄生于非常规广告时段或空间，以突破受众在长期广告刺激下形成的对广告的自动过滤。只有如此，才能提高广告的有效性。基于植入原理的广告融入创新模式在这种背景下应运而生了。

植入原理受启发于现代医学中的“器官移植”。通过器官移植，植入物与受体融为一体，成为无排异反应、彼此不可分割的整体。同样，广告融入模式也要解决如何融入人们的日常生活这个问题。广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体，才能被广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入到媒介产品或媒介环境当中，与媒介的情节、人物有机结合，在人们欣赏剧情的同时，广告信息潜入大脑，在人们准备购买时，它又浮现在眼前，影响其购买决策。

融入式广告模式的营销传播原理就是通过以植入的形式、通过背景等周边信息起作用，而不是像通常的广告通过产品功能、产品信息或产品物理结构等中心信息来起作用。其存在形式，是安安静静的、无声无息的。暂时隐藏营销或传播的主角——商品、服务和观念及其有关信息的主体性，暂时让消费者忘记融入性广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中。然后不知不觉地，把他们引向营销传播的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等手法，设法激活消费者的购物潜意识，激发消费者的潜在需求。

以电视为例，节目流与广告流是平行的，节目流是主流，广告流是暗流。前者通过中心路径起作用，后者通过周边路径起作用，两者之间不存在相互阻塞、打断、干扰等问题。所以，融入式广告模式具有以下优点：

不可分割。广告通过融入的形式，与融入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和故事情节的一部分。人们再也不能通过数字技术手段把广告与媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目，你就不得不同时欣赏广告。这种强制性带来的好处是显而易见的：它更能吸引人们的注意力。尽管是强制性的，但调查结果显示：98.28%的被访者表示：在“与媒介内容风格风马牛不相及的打断式广告”和“与媒介内容风格密切相关联的融入式广告”之间，他们更倾向于后者。

真实。媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。比如：春节联欢晚会的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而现实中我们的确用“珍奥核酸”送礼，喝“喜力”啤酒，通过中国移动发短信。把这种广告融入节目，其实也是反映社会真实，既没有破坏节目的艺术性，反而增添了真实性。调查结果显示：90.91%的被访者认为：融入式广告既阐述清楚了产品的功能，又使产品增加了情感元素。

多赢。在广告有机融入媒介产品的过程中，广告主、消费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又没有花多余的时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是，它更少引起人们的反感。

如何融入？

事实上，我们可以通过三种形式把广告融入到媒介产品当中：

首先是画面融入。在2005年的春晚中，农夫山泉和农夫果园就是以画面形式出现了不下20次。每当摄影师把镜头切向观众时，农夫品牌就出现在人们的眼前。

其次是声音融入。太子奶和吉利就是通过主持人之口把产品的名称用声音传给观众。

最好的形式是情节融入。这种形式可以使广告成为情节不可分割的一部分，在故事发展中起到承前启后的作用，甚至产品是塑造角色性格必须的道具，它非常自然地结合了视听元素，融入效果显著，又能增加节目的真实感。比如：在小品《男子汉大丈夫》中，为缓解“妻子”的情绪，郭冬临用录音机放了一段音乐。录音机在这段情节中是不可或缺的，而且录音机的功能也在情节中得到了最好的诠释。

其实，还有更多方法把广告融入媒介。上述前两种融入方法的根据是，大众媒介通常是通过视听符号来刺激人们的眼睛和耳朵，以引起人们的注意。但是，由于现代广告对视听符号的滥用，使得人们对广告的感觉底限日益提高，只有在感觉底限以上的刺激物，才能够引起消费者的兴趣。而嗅觉、味觉、触觉符号在广告中运用得还比较少，其感觉底限较低，所以我们可以尝试在媒介环境中植入嗅觉、味觉、触觉符号。如：宝洁公司为一种新的洗发水上市展开广告攻势，在公共汽车站张贴出能散发香味的海报。这种新的去屑洗发水带有柑橘香味。又如：芬达把侯车亭户外广告做成瓶形，与产品包装外形一致，并特意加上大量小凸起，以增加人们对广告的触觉感受，使人有将之握在掌中的冲动。

把视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉符号植入到媒介产品中，比传统的二元感官刺激更能发挥融入式广告的惊人促销威力，这有助于建立品牌钟爱及忠诚。

上述三种广告植入形式的最后一种——情节融入也可以推而广之：

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