猫人：时尚品牌的灵动之舞——全真透析猫人品牌的战略变革之路-战略策划--中国农资供销网

猫人：时尚品牌的灵动之舞——全真透析猫人品牌的战略变革之路

时间：2009-11-09 14:16:07来源：[标签:出处]作者：张成

一个有趣的话题：猫人所创造和借用的艺术：
猫脸面具、猫妆、猫舞、灵动脚印、猫步……
一个充满艺术气质的个性化时尚品牌

2003年，作为女人的一种宠物的猫，可能怎么也不会想到，这一年它会因为两场非常特别的活动而扬名立万。一场是百老汇音乐剧《猫》在中国北京和上海的上演，它让中国很多的普通人知道了这种高雅和经典的艺术。而另外一场，是由一个名不见经传的品牌发起的一场平民运动，他如此描述道：在万千人群中，存在着那种让人顿生触电感的“特殊人类”——她(他)们同时具有猫科动物的野性、妩媚和人类的优雅理性和智慧，在她(他)们的身上体现了野性与人性的完美结合，她们是猫人一族。现在，我们要找出她们，并为她们加冕。
于是遍及北京、上海、西安、大连、沈阳、武汉等12个中心城市，甚至100多个中国相对发达的地级市，大街小巷和商场门口，到处演绎着猫的妩媚野性和人的优雅灵性的故事，直接参与现场评选的人超过了120000，全国还有5000多名文艺爱好者拿起手中的笔，描摹刻画出女人与猫之间细致如丝的情感联系，他们中有些颇有个性的作者写道：如果女人如猫的话，那么男人是狗，女人善于把生活打理得更精致，而男人向来会把生活过得象狗一样粗鲁……，以至于中国最时尚的杂志《ELLE》不得不在她5周年的纪念特刊里面，拿出12个版面，去专门发表中间生动传神的优秀作品。凤凰卫视、星空卫视、各个地方电视台甚至专门制作了多个电视专题、开辟专门的栏目。当然，这不但是一场别出心裁的品牌活动，对于促销也有着立竿见影的效果，在兰州、西安、大连等多个城市，甚至出现了中心商场活动当天日销售30万的惊人业绩。

定位之变，从行业区隔到打造品牌个性的灵魂：
时尚定位与野性、妩媚、灵性、智慧的品牌个性

2002年之前的猫人，是一个不断在迷茫中艰难求索的企业。几次全面转型的失败，大量库存和资金短缺使得猫人的生存岌岌可危。迷茫的游林开始寻求国际公司和国内顶级职业经理人的协助，通过大量的调研和对国内市场趋势的分析，一个重要的定位跃然而出：时尚内衣。
猫人大规模向时尚内衣转型的阶段，保暖内衣和美体内衣正风行其时，中国内衣市场具有两种重要的特性：其一是作为快速消费品的规模流通特性，无论保暖还是美体，大规模的向渠道压货，并通过价格战或密集促销促进消费者跟风购买。其二是具有保健品的功能特性，保暖内衣的超强保暖口号、美体内衣对于身材的治疗与修正作用，都和保健品惯用的夸张手法无比接近。相反，内衣本应具有的服装品牌的奢侈体验特性，在众多急于欺骗消费者快速获利的企业的强势引导下，几乎被完全抹杀了。
某著名国际调研公司为猫人所作的调研报告也许更能真实说明当时的市场态势：
● 90%的目标消费者知道某些知名品牌，但却只有不足10%选择购买，原因在于：那是老头子穿的内衣，暗含已经过时的意味。
● 80%以上的目标消费者都知道某竞争品牌，但却只有5%的消费者购买，因为那是功能内衣，太紧。
● 90%的消费者对于自己消费过的内衣产品不满意，因为太厚、太老土，意味着缺乏时尚。
猫人定位于时尚内衣，其意义不仅在于满足消费潮流、创造了一个新的细分市场，从消费者角度来说，他开始还原内衣的本色，尊重消费者的选择权，内衣的消费者主权时代因此拉开。从企业角度来说，他创造了一种新的营销模式，得以跳出内衣行业爆炒保暖概念和恶性折价促销的怪圈。
有了时尚内衣的战略定位，猫人通过对猫人品牌特质和消费人群的深入分析，最终提出了八个字的个性定位：野性、妩媚、灵性、智慧。
鲜活的猫人品牌形象就此形成。

用深邃的猫眼去凝视，用锋利的猫爪去把握：
战略系统引导资源的重新组合

在时尚内衣的定位指引下，猫人开始了全面的系统变革。
1、目标是变革的缰绳，速度是变革止痛剂
（1）目标的系统化与持续修正
失去目标的变革，将会因为疯跑而颠覆。这对于中国企业而言，并不是一个新鲜的话题。但如何持续动态的管理方向的问题，却一直是中国民营企业病痛所在。民营企业家基于对目标的几种错误理解而失去对方向的有效控制：其一是战略短期论，老板往往认为方向与战略只是年初的短期工作。因而缺乏对企业运营策略和运营过程的持续审视，最终失去对方向的控制。其二是细节偏执症，老板认可目标，也认为要持续审视与管理方向，但是在运作过程中往往因为对细节苛求完美而失去耐心，最终动摇变革之根本。
猫人在2003年初提出：全面开展猫人的时尚内衣第一品牌系统工程。为此猫人提出了第一终端系统、第一时尚产品组合、第一渠道覆盖力和第一人力资源系统，以及规范化产品研发及生产运营体系、财务体系的各个分支战术目标，并据此持续地推动企业变革。
（2）高速、变速发展策略
喜欢武侠的人都知道，最残酷的杀人法莫过于千刀万剐，而死在快剑下的人是没有痛苦的。
2003年猫人的变革有一个基本的指导原则，即速度止痛法。在内衣这个鱼龙混杂的行业，错综复杂的竞争使得一个弱势品牌想要出头，必须快速学习并形成高于竞争对手的综合竞争力。这种学习的压力是巨大的，内部的动荡与质疑、外部的疯狂竞争与打压，整个发展过程势必十分痛苦。而可以舒缓投资人、企业员工这种变革阵痛的方式只有一种，那就是把企业所有人绑上超速前进的战车。为此2002、2003年猫人均制定了200%以上的年销售增长目标，并把这种增长的压力通过职业授权管理转化为企业内在的强劲动力。
2、产品：立足长线，强势组合
2002年猫人开始立足四季长线内衣，涉足春夏内衣、泳装。当时，以南极人、北极绒、纤丝鸟等品牌为代表的强势企业已经习惯了半年经营、半年赋闲的运营方式，一致认为猫人此举是一招吃力不讨好的险棋。果然，2002、

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