中国家纺企业突围之路-战略策划--中国农资供销网

中国家纺企业突围之路

时间：2009-11-09 14:16:25来源：[标签:出处]作者：李玟

家纺突围

——小心陷入品牌误区　　　　

　南通A家纺企业找到我们，陪同的还有南通市的书记，切入的话题自然少不了“品牌突围”——只有品牌才能成为南通纺织企业未来生存之路，我们要打造自己的品牌。看来他们的目的已经非常明确，就是要做品牌。仿佛品牌是他们仅剩的唯一稻草，没有品牌，岌岌可危。

　品牌是什么？为什么中国人如此热衷于品牌不能自拔？在中国，甚至一个车间里扫地的阿姨都在讲我们要做品牌，其知晓率已经像上厕所要拉开拉链一样成为一种惯性。

不可否认，品牌对一个企业的重要性，可口可乐的老总有句对品牌的最好注解：即使可口可乐有一天被一把火全部烧掉，只要有这个商标，第二天一样可以东山再起。品牌是一笔巨大的无形资产，但更是一把双刃剑。且不说爱多等央视标王“树品牌”口号喊起的时刻就是企业死亡的索命链，就是现在中央台天天投广告的诸多“中国著名服装品牌”，敢说“可口可乐”老总一样的话么？

当中国的老总们声嘶力竭高喊“打造品牌”的时候，我们感到的不是中国企业家气吞山河的豪迈，相反而是一种困兽之斗的“无力与苍白”。

中国家纺需要品牌吗？

之所以这样说，倒不是说中国家纺企业不需要品牌，恰恰相反，品牌之于中国的家纺行业从来没有像现在这么迫切。据统计，仅长三角地区就有大小规模家纺企业14000余家，浙江有一定规模的将近2000家，南通作为家纺之乡，有接近3000多家。但是在全国有一定知名度的却有凯盛、紫罗兰、罗莱等区区数家，而即便是这些也很难说是真正意义上的品牌经营，只不过是公司成立时间比较长，借助于先人一步的优势在业内有了一定的知名度。

我们以罗莱家纺为例，2004年销售突破6个亿，目前以每年将近10个亿的销售稳居家纺行业老大的位子，将同时期的华源、龙头、维科、孚日、梦洁、富安娜、梦兰、博洋等远远拉在身后，而在谈到罗莱的成功时，人们却更多的是想到薛伟成兄弟“先圈地，后养马”的渠道变革的独特眼光和胆魄，正是由于罗莱先人一步通过大城市自营专卖和中小城市特许加盟，一年之内在全国300多个大、中、地级城市建立了罗莱经销商联盟，也迅速占据了300多个城市的优势地段资源和专卖店、连锁店资源。经过两年多的发展，到了2004年，罗莱在全国又发展了300多家连锁加盟商，共计600余家连锁店，销售额已超越先前的富安娜、梦洁，位居行业首位。罗莱在大力度渠道变革的同时，品牌塑造工作一致都没有间断过，几次更换品牌标识，不断探索罗莱品牌内涵，在中国大部分企业还没有形象意识的时候，罗莱已经巨资邀请国际巨星李嘉欣作代言人，中葡混血的李嘉欣继承了东方美女的娴静和西方女子的明朗，由李嘉欣出演罗莱的品牌故事人物——阿拉克涅女神，为了将此品牌故事和品牌再造的战略落地实施，罗莱在央视投一、二、三、六、八频道黄金时段和上海地铁等媒体同时推出系列形象广告片。与此同时，传播罗莱品牌与文化的《罗莱时尚》杂志和传播罗莱人精神和文化的《罗莱人》报纸开始扮演罗莱品牌和文化的使者期望走进寻常百姓家。另外，作为定位中高档的罗莱已把享誉巴黎的时尚家居品牌Saint Marc纳入怀中，作为旗下张场个性化和时尚化的品牌，并牵手世界著名家居品牌喜来登，结成战略联盟体，把喜来登作为顶级奢侈品牌，打造旗下三足鼎立的品牌格局。

毫无疑问，罗莱在奠定行业领头羊地位方面，其品牌战略是成功的，也走在了很多企业的前头，但请注意一个事实就是：据统计，中国2006年的家纺市场容量应该在3000个亿以上，作为家纺领头羊10几个亿的销售额，这个老大做得不知道是什么滋味，至少让人感觉不是那么信服。

尽管罗莱在品牌上煞费苦心，做了如此多的工作，但是其回报却差强人意，让人有所失望。按理说，第一轮的圈地运动就已经奠定了罗莱家纺行业老大哥的地位，销售额已经完成了10个亿，那么在此后几年的品牌建设过程中，无论是品牌力还是销售力都应该有长足的增长才对，但是两者我们没有看到有什么区别，更别谈什么进步。在北京、上海这样的特大型城市的罗莱专卖店里，只有促销、打折或者说换季的时候，才勉强有些人气，平常的日子里，通常都是门可罗雀。人们并没有因为罗莱请了李嘉欣而给罗莱面子，也没有因为罗莱的生活艺术而真正的高雅起来，换句话说，她们在购买家纺用品时候，更在乎的还是自己的感受，花纹、款式、质地与价格，从这个意义上说，在家纺行业，中国消费者离‘品牌’还有很远。

现实如此，对于罗莱引进法国尚玛可、顶级奢侈品牌喜来登，我们只有一种理解，那就是罗莱后继增长乏力，而企业做大以后，客观上又要求进一步发展，不进则退，故而从新培养一个‘品牌’就被提上日程，因为中国的企业家固执的坚信1 1〉1这个听起来绝对正确的真理。然而市场不是简单的加减乘除，更不能用简单的数学原理来做计算，如果是那样，那小学生是不是就可以去考MBA了？尚玛可、喜来登在罗莱的尴尬处境恐怕只有身在其中才知其中滋味吧。

高知名度不是品牌，如果以为一个企业只要做到家喻户晓就成功了，把品牌简单的等同于高知名度，那不能不说中国企业家的悲哀；品牌也不是附庸风雅，更不是高高在上的一句口号，况且中国的大多数消费者根本就不需要附庸风雅，她们一方面很在乎品牌，另一方面她们更在乎“感受”和“金钱”。

中国家纺离品牌有多远？

品牌到底是什么？有人说是商标，有人说是形象，有人说是名牌，这种理解造成了对品牌的错误解读，错误的理解必然导致错误的营销模式，以为造名牌、做形象就是品牌营销。结果就是有名无牌，高知名度、消费者不买账，投入产出严重失调。

奥美这样定义品牌：品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。我们可以这样理解：品牌是一个企业把生产的有形的产品或服务以一种无形的外衣提供给消费者，实现产品的价值，品牌是无形的，通过有形的产品和服务体现出来，它贯穿于研发、生产、传播、销售、服务的各个层面。最终的品牌是消费者感受出来的，而不是企业喊出来的。换句话说：如果产品不能被消费者接受，没有交流、没有销售，没有感受，一如现在的家纺行业，品牌只是一个破壳，也许把它打破，消费者更欢迎些。

　　为什么会有中国企业做了品牌，却没有获得相应的回报，高知名度却没有获得销量的同比增长的情况呢？笔者认为大致有以下几方面的因素：

一、错误的市场判断和品牌解读

一直以来，在大部分的企业家和策划人的脑子里，还有一个对品牌的错误理解：品牌能够提升产品的附加值，做了品牌，就能卖高价！因为他们看到可口可乐只不过是一瓶二氧化碳的汽水，怎么也能卖到几块钱；肯德鸡不过就是炸鸡肉，怎么也能卖那么贵。诚然，品牌是消费者区别不同产品的符号，能够提升产品本身所不可能产生的价值，但这个符号代表的已经不仅仅是产品本身的物质功能，它超越了物质本身，比如可口可乐不仅仅是解渴，消费者追求的是一种自由的美国精神。这是经过了接近一百年

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