职业群体媒体接触研究-战略策划--中国农资供销网

职业群体媒体接触研究

时间：2009-11-09 14:17:09来源：[标签:出处]作者：吴慧

文/朱川燕

广告业正在面临碎片化的挑战，

阶层碎片化带来了消费者的分化以及生活形态的差异化，而现代化的生活节奏带来了时空碎片化，人们的生活轨迹更加复杂多变，人们的注意力也呈现分散化的趋势。伴随这些变化的是传播渠道的多样化，大众媒体的强势地位正在分化瓦解，不再有一呼百应的强势媒体，也不再有一呼百应的强势传播。本文以职业群体为例，探讨在碎片化的社会背景下，基于消费者媒介接触点的整合营销传播策略。

职业分群的划分

现代社会中，职业是决定人们生活形态的重要因素之一。职业与人们所处的社会地位以及获得的社会资源密切相关，也与人们的收入高度相关。职业甚至决定了我们的生活轨迹，什么时候上班？什么时候下班？每天要工作多长时间？是否要经常出差？职业仿佛是一个巨大的力场，牵引着人们的日常运行轨迹。职业是社会分工的产物，职业的细化不仅是造成阶层碎片化的成因之一，也往往是导致时空碎片的原因，因此，从职业角度透视碎片化了的消费者与生活，能够把握隐藏在碎片背后的规律。

“中国新富市场与媒体研究”按照不同职业的生活规律，划分出以下五个典型的职业分群∶

●　机关、事业单位干部

●　医生、教师

●　企业/公司中高层管理者

●　商业/服务业/制造业一般职工

●　个体户

不同群体的媒介接触点

机关、事业单位干部接触各类媒体的比例都较高，但对报纸的倾向性更为突出，他们是各职业群体中读报时间最长的。医生、教师广泛接触各类媒体，他们中接触报纸、杂志和电视的比例最高，但是平均每周接触各类媒体的时间均不高。企业/公司中高层管理者中每天收听广播和上网的比例均高于其他职业群体，平均每周使用互联网时间也最长。商业/服务业/制造业一般职工的媒体使用特征体现在杂志和电影院上，他们是各职业群体中平均每周阅读杂志时间最长的，也是过去一个月去电影院看电影的比例最高的。个体户接触各类媒体者的比例相对偏低，尤其是互联网，个体户中每天上网者所占比例仅为27.9%，不到企业/公司中高层管理者的一半，个体户对电视的使用倾向很突出，每天收看电视者所占比例仅次于医生、教师，平均每周收看时间居各职业群体之首。个体户中每天收听广播者所占比例很低，但是他们平均每周的收听时间却是最长的。

五大职业群体每天花费在路上的时间均超过一个小时，他们接触户外媒体的比例也很高。接触户外媒体的类型与他们的出行方式和工作场所有显著的相关性。

结合职业群体的生活规律和媒介接触时间，我们可以对各种职业群体一天的媒介接触点做形象化的描绘。以企业/公司中高层管理者为例，这一群体读报的高峰时间有两段，一段是早晨8点到12点，第二段是晚上7点到8点；杂志的阅读高峰时间为中午12点到13点，晚上9点到11点；收听广播的高峰时间与上下班时间重合，一是早晨7点到9点，一是下午5点到7点；电视收看的高峰时间只有一段，集中在晚上7点到12点；互联网的高峰时间有三段，第一段是上午9点到12点，第二段是下午2点到5点，第三段是晚上8点到11点，值得指出的是，与其它媒体不同，在互联网使用的三个高峰之间，低谷不低，呈现全天候使用的特征。根据企业/公司中高层管理者的媒体接触时间特点，可以绘制出这一职业群体的媒介接触时钟。

从媒体接触时钟可以看到，从早晨起床到晚上睡觉，企业/公司中高层管理者睁开眼睛的每分钟都暴露在各种媒体中。并且，在绝大多数时间里，会同时接触多种媒体。在上班路上，会一边听广播一边看交通工具和道路两旁的户外广告；上班时，会一边挂在网上，一边浏览报纸；晚饭桌上，可能一边开着电视，一边翻阅报纸；饭后的闲暇时间，可能一边看电视一边上网，或者一边看电视一边阅读杂志。

注意力分散的媒体接触特点并不是企业/公司中高层管理者所独有，各个职业群体都表现出这样的特征，只是，由于生活规律不同，各个职业群体的媒体接触时钟也有所差异。以互联网的使用为例，个体户的互联网使用时间呈单高峰，而商业/服务业/制造业一般职工呈双高峰。因此，不同职业群体的媒体使用的交叠时间以及重合度也有所不同。