赢在高端——从贝发集团国内业务战略看成功企业内销之道(4)-战略策划--中国农资供销网

赢在高端——从贝发集团国内业务战略看成功企业内销之道(4)

时间：2009-11-09 14:19:30来源：[标签:出处]作者：吴慧

营销管理系列之一

　　　　联纵智达华南分公司黄焱、刘国治

八、善假于物•巧打“08奥运牌”

贝发的“08奥运牌”是深入到整个战略中的。所谓“君子性非异，善假于物也。”贝发的“奥运双品牌”策略给其带来了一系列好处。

首先，贝发成为2008年北京奥运会文具独家供应商，“贝发奥运双品牌”将对贝发文具产品销售、制造商与渠道资源整合产生一系列积极的影响：

1、“贝发奥运双品牌”具有唯一性，利用中国消费者的奥运热情，与奥运品牌的联姻将极大的激发消费者对贝发品牌的信任和购买产品的欲望，保守估计“贝发奥运双品牌”产品将有5 %—10%的品牌溢价能力。

2、贝发利用“贝发奥运双品牌”带来的销售预期，可以整合国内文具供货资源，发展虚拟制造商，迅速丰富其产品线，为迅速占领国内市场奠定基础。

3、“奥运文具独家产品供应商”具有唯一性、排他性和权威性，通过“贝发奥运双品牌”的号召力和影响力，将极大的提高对渠道的整合和议价能力，吸引更多的分销商加盟贝发的分销商网络。

4、凭借贝发“奥运双品牌”的影响力，还有利于贝发整合国内外其他相关资源，加速贝发的发展。

5、有利于今后的上市融资，营造良好的声誉，受到投资者的热烈追捧。

同时，奥运文具独家供应商项目也给集团并购业务带来以下四个方面有利影响：

1、为并购、整合国内文具行业提供了最有价值、权威的资源平台。

2、将极大地提高并购控股企业的附加值。

3、将提高并购谈判的议价能力并降低项目并购成本。

4、将提升贝发企业的国际形象，促进与海外品牌企业的战略合作。

最后，我们有理由相信：

通过不断的创新和提高，“BEIFA”笔类产品以新颖的造型、先进的技术、可靠的质量，不仅在国内处于领先地位，在国际市场上也享有盛誉。我们相信贝发集团有能力、有信心、有实力在奥运特许商品的经营上取得成功并成为典范，为宣扬奥运精神，为北京2008年奥运会的成功举办奉献一份力量。

九、系统思维•全面提高品牌形象

目前国内文具行业缺乏有影响力的强势文具品牌，处于品牌真空状态。国内竞争对手忙于扩大产能，在品牌上投入不足，给贝发留下了巨大的品牌发展空间。贝发抢位“中国文具第一品牌”，已经具备了先发优势。

贝发集团拥有的丰富的品牌资源，包括中国名牌、国家免检商品、中国驰名商标（正在申报）、中国出口名牌、行业名牌、贝发奥运双品牌等，其中“贝发奥运双品牌”是贝发品牌建设的核心资源。

因此，贝发的整体形象的提高将紧扣奥运这个主题，围绕奥运的品质、奥运的速度、奥运的乐趣三个方面来展开。如下图所示：

贝发整合传播首要解决的问题是——贝发在市场上的精彩“亮相”，给目标客户一个准确、全面、系统的精确和正面认知。贝发整合传播需要解决的核心要点是——围绕品牌核心价值向市场快速、全面、集中传播贝发的“贝发整体商业形象”。

基于以上出发点，贝发集团国内市场开展品牌建设，将分三个阶段进行：

第一阶段，（2006.6—2007.3）品牌造势年

做大品牌影响，辅助渠道建设，。核心针对金类群体传播贝发企业实力及新商业模式，打造贝发企业影响力和品牌知名度。学讯市场阶段性兼顾。

第二阶段（2007.3—2008.3）品牌做强年

做强品牌。核心在金类、银类群体中全面建设贝发品牌知名度、品牌形象认可度和品质认可度；学讯市场阶段性兼顾。

第三阶段（2008.3 —2008.12）品牌巩固年

做实品牌，做大销售。针对群体继续加强巩固品牌品牌认可度美誉度，全面品牌打造忠诚度。传播风向往下，辅助终端动销。

十、全线出击•打好品牌传播立体战

贝发集团的品牌传播体系是基于品牌定位和核心价值，以消费者为受众核心，兼顾各方利益，以信息化为导向，结合客户关系管理思想而开展的以建立品牌形象为重点的高空传播和以促进实时销售为重点的低空传播互相整合的整合传播体系。如下图所示：

因此，贝发的传播是一场结合新时代特点的全方位的立体战和信息战。

在传播方式的选择上，贝发以“使客户真正彻底地了解贝发企业的实力；进而获得用户对品牌的认可”为目标。通过提升品牌的知名度，从而升级为企业带动产品的一流品牌形象。

在大众传播方式上将围绕以下几个方面展开：

1) 电视。利用电视媒介的可视能力和高端形象，传播贝发品牌知名度及品牌形象认知度和产品。

2) 报纸。利用报纸的权威性与记录性提供企业详细的企业讯息及商业模式、企业领袖等宣传。

3) 杂志。利用杂志的观赏性及时效性，加强高品质产品的宣传。

4) 广播。利用无线传播接收之特性，加强对品牌的宣传。

5) 户外。配合印刷品广告的宣传，在文具专业市场设立户外广告，增强渠道商与终极用户的广告接触，减短企业与用户之间的距离。

在公关及促销活动上将围绕以下几个方面展开：

1) 开展企业公关活动，提升企业在客户心目中形象，赋予企业新的形象附加值，为企业的发展奠定形象基础。

2) 结合大众传媒，对零售商及终极用户开展促销活动。在享受优质产品及完善服务的同时给予物质上的利益。

3) 定期邀请企业固定大客户参加贝发的展示活动，展示新产品、新思维、新动向。

4) 向贝发终极用户及经销商定期邮寄有关文具产品、新产品介绍等宣传资料，借以增加与客户的接触机会及加强对外的宣传活动。

十一、积极创新•构建高效营销渠道

在销售渠道方面，传统批发渠道仍然占据主要地位，占文具流通市场的62%，但预计未来5年将下降到45%左右。现代商超占文具流通市场的18%，但发展速度较快，尤其是在东部沿海发达地区，未来5年这一渠道将增长到25%。B2B是新兴的销售渠道，包括传统直销和电子商务直销，

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