体验经济：正在被误读?-战略策划--中国农资供销网

体验经济：正在被误读?

时间：2009-11-09 14:21:39来源：[标签:出处]作者：李玟

这对商业来说是一种从管理到经营上的全方位清洗，遗憾的是，很多人并未认识到这一点，或对这种说法并不认同

□ 本刊记者　冯宗智

前几期《新智囊》的封面文章连续报道了全球创新展望（GIO）在中国落地后引发的碰撞和思考，其中有一个有待充分讨论的命题——寻找中国企业在服务经济中的角色，事实上，讨论服务经济就不能不深究一下体验经济。

美国战略地平线LLP公司的共同创始人约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩撰写的《体验经济》一书1999年4月问世以来，在社会上引起了强烈的反响。它告诉人们，新经济体系中的一个重要内涵就是“体验经济”。体验经济是一种全新的经济形态，它的出现改变了企业的生产方式，更改变了消费者的消费方式。

但反观中国企业的实践，对体验经济的认识可谓五花八门，有的认为是服务经济的一个分支，有的认为只是个营销手段，有的甚至将其等同于娱乐化，还有的认为它不过是一个华而不实的噱头……那么，体验经济的本质和核心到底是什么？它对中国企业到底有什么用处？

事实上，不光是企业在体验经济的实践上有着各种误区，就是《体验经济》这部经典之作，现在看来也不乏有诸多探究之处。

被误读的体验经济

在“体验经济”深入人心的今天，如果有人问一位企业老总：“你们卖什么东西给顾客？”得到的答案通常是：“我们卖的是一种生活方式。”越来越多的“地球人”都知道：无论是可口可乐、麦当劳还是耐克，它们最终卖的是一种让人难忘的体验，一种难以拒绝的生活方式。

例如，耐克公司认为，它们出售的不是运动鞋和运动服装，而是敢作敢为、显露个性的生活方式。上世纪70年代带着上海牌手表上班是值得炫耀的事情，今天更多的中国人喜欢穿耐克产品度周末、旅游甚至在上班时间穿耐克。耐克所推销的个性生活方式与新时代中国人渴望打破常规、有所作为的观念产生了共鸣，产生了感情认同，因而其产品被顾客迅速接受，在中国市场大获成功。

不仅跨国企业乐意接受“体验经济”，如今越来越多的国内中小企业领导也常在谈话中引用斯科特·麦克凯恩的名言：“公司本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，也为你的潜在客户，‘秀’出你要卖的东西。”

然而，如果你继续深入追问一些中小企业的总经理：“那么，贵公司卖的到底是怎样一种生活方式呢？”恐怕大多数人都一时答不出来。看别人做“商业秀”很过瘾，轮到自己去做，往往会发现并不那么简单。

旅行社的市场嗅觉可够灵敏的了。大片《达·芬奇密码》刚上映不久，沈阳的一些旅行社就推出了“寻找达·芬奇密码之旅”的旅游产品。与以往的欧洲游常规产品不同，以卢浮宫为核心的巴黎“寻码游”此次打出的是“深度旅游”的招牌，仅卢浮宫就安排了一整天时间。近一段时间，部分旅行社频打“深度旅游”招牌，但由于难改“走马观花”的老套路，已经遭遇了游客的质疑。

一位业内资深人士说，真正的深度应该留给旅游更多的时间和机会，去体验当地的人文、生活习俗，有机会与当地人产生互动。通过深度体验旅游线路，游客能够获得的不仅仅是旅游经历，更是一种体验、感受、发现和学习的过程。所以，某些旅游产品打着“深度旅游”的旗号，除了赚取旅游者注意力外，根本无深度可谈。

应该说，中国旅游市场起步较晚，大部分游客的旅游消费观念还处于“炫耀式旅游”阶段，而能够满足这种心理的“走马观花式旅游”只能以牺牲真正的旅游体验为代价。所以，“深度旅游”的旗帜一经打出，便引起了旅游者的关注。但现在有些‘深度旅游’产品，根本不考虑游客的感受，游客的体验要求被漠视了。

同时我们也应该看到，国内服务营销典型的行业酒店、餐饮、娱乐等，一方面大家在喊生意不好做，一方面部分单位的基础工作都做不好，就是说连起码的服务都做不到，还何谈把这种服务变成一种营销手法。服务和服务营销这两者之间是有区别的，前者只是为配合硬件而做的必须的工作，而后者却把这种必须的工作上升到竞争力的高度，就是说，这种服务已经成为企业区别于同行的武器，这种武器已经形成了企业的核心竞争力。所以，一方面做得够好的公司开始导入体验营销思维，从整个系统上保证这种体验成为企业独特的地方；另一方面许多企业还处于基础服务阶段，连服务上升为营销工具都谈不上，更何谈体验营销。

寻找体验经济的原点

早在2004年，德国柯诺木业中国区总裁彭鸿斌就断言到：“70%的地板企业将会消失！”

在随后的两年里，一批曾经辉煌的地板企业的落马，以及一批中小型地板企业的经营越来越难以为继，似乎都已经开始证明老彭这个观点的前瞻性。

品牌专家李海龙分析说，造成这种状况的真正原因是：我们的许多企业并不知道自己到底是在卖什么？我们必须要关注到今天地板行业面临的一个危急的现状，这就是我们中的绝大多数企业至今都只是认为自己是地板的制造商。

在他看来，地板企业必须拥有一套属于自己的，切实“以顾客为中心”的价值创造战略体系来指导企业的可持续发展。

那么，既然要建立“以顾客为中心”的价值创造战略体系，首先我们就得明晰顾客需要什么样的价值。

今天的中国消费市场是个怎样的现状？首先，起码现在买得起房子的人比以前多些了，哪怕只是按揭购买的，他们的总体收入和消费水平也已经不是解决温饱的阶段了。从马斯洛著名的“需求层次论”模型来看，解决了温饱问题之后，人们便自然地开始向渴望获得尊重和自我实现层面升级。这就好比说，为什么一家三口人住200、300平方米的房子？那就是让人家看的，让人家眼红的，这就叫做炫耀。一些人为什么要抛弃虽然显得有点传统，但是却很实用的家具而去买宜家的家具？这其实就是在标榜自己的“简约”个性。

就地板产品来看，何尝不是如此？其实消费者不懂地板是怎么做的，也不懂地板有多少复杂的工艺，消费者只是希望他用最简单、最直接的方式知道你去创新给他带来什么，而不是你的创新本身是什么。消费者对地板的需求，早已经向生活理念、生活的态度和生活境界这个层次提升了。这就给了我们的地板企业和地板经销商一个启示，我们究竟卖的是什么？卖的还只是地板吗？如果你把这个说法灌输到你的企业的骨髓里面去了，你的企业可能就离被淘汰的末日不远了。

今天我们已经身在体验经济时代中。在体验经济中，市场就是舞台，我们的产品就是道具，我们的员工、我们的经销商，包括我们企业的老板就是演员。我们要拿着道具上台表演、作秀，作给顾客看，去取悦顾客，让顾客感到高兴、感到欢乐、感到愉悦、感到愉快，这就所谓的娱乐营销的本质。想想看？在地板上可以发生多少事情？他或她劳累一天了，饱受挤车、堵车之苦，走进门甩掉鞋以后，坐在地板上什么感觉？一天的压力没有了，彻底轻松、放松了，这是不是娱乐？这就是娱乐！当你的儿子或者是女儿爬在地板上哑哑学语的时候，带给你的快乐不也是娱乐么？他和她在地板上激情四溢

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