柯达：涅槃路上的行者-战略策划--中国农资供销网

柯达：涅槃路上的行者

时间：2009-11-09 14:22:29来源：[标签:出处]作者：吴慧

容纳近两百名记者的大厅突然熄灭了所有的灯火，黑暗中，一个声音透过麦克风高昂地响起：“这是黎明前的黑暗……”2005年5月，来华出席《财富》全球论坛的柯达新任董事会主席兼CEO的安东尼奥•佩雷斯以这样的开场白出现在北京记者见面会上。安东尼奥在“黑暗”中亮相，正好象征其受命于危难之中的事实。

时间回溯到2003年9月，危机四伏的“传统影像巨人”柯达无奈中向外界宣布，决定从传统的胶卷业务向数码领域转移，并且不再向传统的胶卷业务进行任何重大的长期投资。

拥有120多年历史的传统影像巨人柯达，此时正面临其“涅槃”的痛苦期：胶卷等传统业务急速下滑，数字业务则还未强大到撑起这个庞大帝国的地步，刚刚公布的2005年第一季度财务报告显示：柯达亏损1.42亿美元……在这种水深火热的现状下，以强人著称的安东尼奥能力挽狂澜吗？

柯达帝国的衰落

昨日辉煌

柯达公司创办于1884年，一百多年来，柯达品牌背后所代表的是先进的光学影像技术和拍照的快乐，几乎成了胶卷和照片的代名词。在传统影像行业里，柯达占有全球60％的市场，是无可置疑的霸主。即使富士这样的强劲对手使用各种手段屡屡发起攻击，也被柯达一一击退。

柯达公司的历史是世界影像行业发展的缩影。1885年，柯达生产出世界上第一个民用胶卷。1888年，制造了全球第一部民用相机。同年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机，旁边是创始人伊士曼写的自信而自豪的承诺：“你压下按纽，其余由我负责。”柯达上市后，一举获得成功。1964年，柯达经过10年的研究，推出了一种"立即自动"相机，这种相机机型更加简单轻便，易于携带；操作简便，无需测距对光，就能获得清晰的照片：底片装卸便利安全。这种"傻瓜式"的相机上市之初就销掉了750万架，一举创下了相机销量的世界最高记录。在影像行业里，可以说大部分的创新都与柯达有着千丝万缕的联系，这种辉煌一直延续到20世纪末，也成就了柯达庞大的影像帝国。

而在中国，柯达则凭借高超的公关策略和营销手段，后发制人，从富士手里夺取了王者的宝座。1998年以前，中国感光市场是富士的天下，而柯达与柯尼卡、爱克发等外资品牌一样，不得不长期屈居富士的阴影之下。1998年，柯达与中国政府达成一揽子协议，柯达宣布在中国投资10亿美元以生产、制造及销售感光产品和冲印化学药品，完成了对几乎整个中国感光行业的合作。同时还有一个“排他性”的约定：中国在3年内不得与其他同类外资公司签订合作生产协议。98协议的成效是显而易见的，柯达很快超越富士，占有了中国传统影像业60％的市场。1996年时，中国还只是柯达全球产品及服务的第17大市场，但2000年已经成为其除美国之外的全球第二大市场。

盛极而衰

柯达陶醉于传统影像业的辉煌，当拍照市场由“胶卷时代”进入“数码时代”时，它仍犹豫再三，裹足不前，结果错失了先机。在数码技术摧枯拉朽的冲击洪流下，柯达一百多年辛苦建立的传统影像帝国的台基迅速崩塌。

说起来，柯达还是数码影像技术的开创者。早在1976年，柯达就发明了世界上第一台数码相机，并将其用于航天领域；至今柯达拥有多达一千余项的数码成像专利技术，为同行业之最。1998年，柯达开始生产民用数码相机，但只是把它作为热身运动，缺乏长远而明晰的战略——对传统影像业务的倚重，使得柯达领导人错估了数码影像市场的发展速度。1999年，美国市场传统胶卷的销售增长速度仍高达14%。2000年初，在美国市场销售的新相机中，数码相机还仅占1/20。2000年底，胶卷需求开始停滞。柯达的判断出现错误，它以为这种状况是整体经济衰退造成的，而没有想到是数码技术的“创造性破坏”。直到2002年底，柯达才意识到，在数码影像技术的冲击下，传统胶卷的辉煌时代已经一去不返了。　2003年第一季度，柯达胶片产品在美国市场上的销售额同比降低了24%，在全世界市场上则降低了9%。

随着数码影像时代的到来，消费者的需求迅速从“胶卷”转向“数码”，而柯达所能提供给消费者的利益日渐无法满足消费者的需求。2000年，柯达的数码产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%；即便到了2002年，柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。

柯达的这一尴尬同样出现中国市场上。虽然98协议缚住了富士在传统影像业的手脚，让柯达得以大步前进，但不甘心的日本人找到“数码”这一突破口，给了柯达迎头一击。事实上，富士的反攻序曲早在1999年就奏响了。2000年初，富士自行研制的“魔术手”数码冲印设备成功登陆中国数码冲印市场。到2002年9月，富士声称，已经有300余台“魔术手”设备引入中国大陆，为配合数码相机的快速成长，以后更要以每年投资1亿元人民币的规模，在3年内建成1000家拥有该设备的富士数码冲印店，以迅速抢占新兴市场的制高点。富士在中国数码市场上可谓出足了风头，然而最先提出数码概念的柯达似乎成了落伍者。直到2001年3月，柯达才在上海推出了自己的数码冲印服务。而在数码相机这一块，作为发明者的柯达也远远落在索尼、奥林巴斯、佳能等日系企业之后。

“历史上最大的转折”

截至2002年底，两千三百万的美国家庭拥有了数码相机，比上一年增加了57%。当时据美国胶片市场国际协会预测，2003年将是美国有史以来数码相机销量超过传统胶片相机的第一年，数码相机销量将达到1570万台，而传统相机销量为1060万台。数字化的潮流看来已无法逆转了。

在这种情势下，柯达公司终于意识到了问题的严重性。面对着传统影像市场的不断萎缩，数字影像市场的节节失利以及股票价格的不断走低，业务重心的调整成了事关柯达存亡的首要任务。柯达花了三个月的时间来选择相应的政策和方案：包括找许多战略投资公司、大银行进行评估；向股东支付股息还是支付现金，如何保证充足的现金。2003年9月，柯达开始了公司“历史上最大的转折”——从传统影像转向数码影像。

数码化之——战略整合

柯达把原来的胶片影像部门、医学影像部门、商业影像部门重组为商业影像、商业冲印、医疗影像、数字及胶片影像系统、显像及零部件五大数字科技部门。新的数码业务包括数码相机、网上服务、数码成像实验室、冲印亭、家庭打印机和相纸等产品和服务。柯达希望利用数码技术的力量将公司业务扩展到一系列商业领域，形成一个多元化的公司业务范围。柯达预期转型战略有可能使得公司2006年年收入达到160亿美元，2010年年收入达到200亿美元。

为配合重组的进行，柯达进行了大规模的精简与并购。尽管柯达 2002 年 130 亿美元营业收入中的大部分由胶卷业务创造，但它还是决定停止对胶卷业务的大规模投资，把资源转到数码相机及附件、数码医疗成像技术等新业务中。2003年6月以来，

[1] [2] [3] 下一页