太阳能企业破局有方法-战略策划--中国农资供销网

太阳能企业破局有方法

时间：2009-11-09 14:23:52来源：[标签:出处]作者：吴慧

几个月前，我曾经为《太阳能资讯》刊物写过一篇题为《太阳能行业，机遇面前为何难以发力》的文章，文章指出了当前太阳能企业普遍存在的营销From EMKT.com.cn困局以及形成这些困局的原因，文章虽然在最后给出了一些大致的破局思路，但没有形成可操作性的破局方法。所以文章刊出以后，我接到了很多太阳能企业的来信和电话，纷纷要我提供破局的方法，有些朋友干脆直接在电话里与我探讨太阳能企业的未来发展之道，通过与企业朋友的直接沟通，使我有了更大的兴趣去研究太阳能行业的营销现状以及存在的瓶颈，在《太阳能行业资讯》编辑陈进运先生的帮助下，我系统地研读了相关太阳能刊物资料，同时也顺便走访了部分省市的太阳能市场，对当前太阳能热水器市场的营销现状和对策产生了一些想法。下面我分别阐述。

　　一、太阳能传播诉求过于雷同

　　现状和困局：目前许多太阳能企业的营销传播过于同质化，产品的诉求点普遍集中于技术和产品质量，还有不少企业甚至借助于邀请明星代言，以使自身的品牌彰显出来，形成市场销售，但事实上并没有为企业带来多少业绩。

　　破局思路：赋予产品以独特的概念，尤其是具有阐明消费者利益和区隔竞争对手的创新性概念。譬如，我们双剑破局策划公司最近策划的一个保健酒项目，根据分析，当前市场上销售的保健酒的核心诉求几乎千遍一律的在“抗疲劳”和“壮阳”上做文章，直到今天还没有诞生一家新的区隔型产品。针对这一市场特征，我决定为客户企业的保健酒产品设计一个创新概念，以避开这些先行者正在走的热闹而狭窄的路，开辟一条尚没有人走的，而且与先行者们完全不同方向的道路。思路就围绕着这一核心而展开：

　　除了“抗疲劳”和“壮阳”，还有没有其它的诉求？有没有一个更新颖的概念，既可以创建一个全新的品类，同时容易被消费者接受的更好的保健酒标准？当前消费者是怎么认知保健酒的？通过我们的努力，我们已经找到了这个令人兴奋的创意策略（因为项目尚在策划运作中，属于机密而无法完全透露），并且获得了企业管理层的高度认同。

　　太阳能热水器产品必须要创造一个全新的概念，至少要告诉消费者，我们的太阳能热水器与其它热水器不是一个概念，譬如“即热式”，“第二代太阳能热水器”或者新概念热水器，通过这样的新型概念，让消费者感觉到这个产品可能有些新东西在里面！　　

　　二、太阳能产品属性过于狭小

　　现状和困局：综观当前太阳能热水器企业的广告和市场销售，我发现这样一个问题，就是几乎所有的企业都将太阳能热水器的属性名称局限在洗澡用的热水器这个概念抽屉里，没有一家企业起来打破这一局面。

　　什么叫属性名称？譬如我们每天喝的水，就是一个属性名称，水的基本属性就是解渴，无论你是纯净水还是矿泉水，水的基本属性无法更改。

　　太阳能热水器这个属性名称是由太阳能和热水器两个属性名称加在一起形成了一个属性名称，这个属性名称告诉我们，这个产品是采用太阳光能加热的热水设备，与电热水器和燃气热水器有差别。但是这个差别仅仅是热水器前导的属性名称的差异，其本质依然雷同，还是叫热水器。

　　随着很多企业品牌的营销传播，太阳能热水器已经成为一个约定俗成的热水器属性名称，只是各个不同的企业，在这个属性名称之前冠之以不同的品牌名称，才使这个属性有了点差异性，也使得消费者有了选择的区别性。

　　因为也叫热水器，所以消费者自然就会把太阳能热水器直接跟200多元的燃气热水器和电热水器等同化，悬殊的价格就很容易使他们放弃昂贵的太阳能热水器转而选择价格便宜十多倍同时更快捷加热的燃气热水器和即热式电热水器。

　　破局思路：太阳能热水器，还可以有别的叫法吗？太阳能热水器的功能仅仅是一台家庭热水器吗？热水器的水一定是用来洗澡的吗？我们能不能在属性名称上进一步延伸或者扩大？譬如它可不可以叫光能热水系统？自然热水处理器？或者干脆直接叫“节能热水器”、“节能王热水系统”、“光能温泉”等（请原谅，因为没有专门集中创意，如果深入发散思维，肯定会诞生更好更贴切的新属性名称，这里仅仅为企业营销破局提供一些方向性思路）。如果哪家企业能在这方面有所突破，把太阳能热水器所形成的消费者习惯性思维给予打破，创造一个全新的产品名称，从而形成一个全新的品类，我们相信，你的成功几率将大大提高。

　三、太阳能销售模式过于局限

　　现状和困局：太阳能热水器的销售模式与其它产品一样，是通过经销商渠道，销售给最终消费者，消费者一次性掏出几千元后，由专业的工程人员进行安装调试。

　　由于太阳能热水器本身的技术、材料和安装局限，使得产品的体积、价格和使用难易度要远远高于传统热水器，通过与不少太阳能热水器经销商和营业员的交流中发现，影响顾客选择太阳能热水器产品的核心原因是价格太高，普通热水器一般价格在200元左右，而太阳能热水器单台的销售价格平均在3000元左右，贵的甚至超过5000元，虽然现场有营业员很耐心地给顾客算一笔长远的未来帐，但现实是，消费者必须立即支付十几倍于普通热水器的价格，来购买太阳能热水器。而除了长远的经济帐，太阳能热水器还不能提供超越普通热水器使用者的附加值。

　　破局思路：除了这样一种传统的销售模式，我们能否换一种销售模式呢？你既然在跟消费者算未来的帐，那么你能不能只收取50%或者30%的产品售价费用？把更多的费用留在未来慢慢收取？我这样一说，肯定有很多企业的营销人跟我争论：企业的风险怎么控制呢？

　　方法一：按揭收费，我来做个假设，一台5000元的太阳能热水器，消费者购买时只需支付1000元就可以购买回家安装使用，但前提必须与销售单位签署一个购买协议，类似于购房按揭，以后逐月支付。这样减轻了顾客的当期投入，感觉上便宜了许多，接受度自然高。

　　方法二：产品干脆免费提供，包括安装，但在产品安装时，专门设计一个热水水表，以使用多少热水量来收费，而且长期使用，长期收费。但是，这样一来，企业售后服务就必须进一步延伸了，譬如企业与自来水公司合作，委托自来水公司抄表和收费；或者干脆自己设立区域抄表员（抄表员同时是设备维修人员）上门抄表收费，虽然成本可能更高，但由于与消费者沟通更多更直接，消费者的心里会更有安全感，也更乐于支付费用。

　　四、太阳能热水产品技术瓶颈

　　现状和困局：太阳能热水器企业目前都把精力投入在市场的产品销售上，很少有大手笔的新技术问世，譬如，太阳能热水器产品的体积如此庞大，既影响了外在建筑的美观，也使安装和维修带了不便（有些房地产商和物业管理部门甚至拒绝在所管辖的小区内安装太阳能热水器）。

　　其次，根据我对部分太阳能热水器的用户沟通结果分析，目前大部分太阳能热水器在日常使用中受到天气和使用人数的限制，遇到冬天，热水的出水缓慢不说，温

[1] [2] 下一页