寻求差异化时的常见病-战略策划--中国农资供销网

寻求差异化时的常见病

时间：2009-11-09 14:24:20来源：[标签:出处]作者：李玟

韩亮巩成坤

“差异化”在现代营销中经常被提及，但是企业在寻求差异化过程中往往容易走入三个误区：一个误区是产品自恋症；第二个误区产品自卑症；第三个误区则是产品的无关差异化。

产品自恋症

“酒香不怕巷子深”是产品自恋症的重要表现，扩大到产品上来讲，就是只要产品好，就不怕顾客不知道不买账。然而这是在过去，产品单一，顾客仅凭经验就能够判断一个产品的好坏。现如今不同了，产品的种类越来越多，功能越来越复杂，细分程度越来越高。就拿酒来说吧，仅在一个价格段就有成百上千的品种，功能上分更是有“鞭酒”、“参酒”、“蛇酒”、“蝎酒”，有的能治疗癌症，有的能补肾虚，有的能解乏，有的能去湿，企业怎么能够指望顾客像个品酒专家或者医生一样来辨识出酒的功能呢？显然，那是不现实的。

因此，合效策划认为顾客对厂家给他们提供的价值是很难做出准确的评价的，并且顾客不可能经过充分的使用去弄清企业产品的价值。举个例子，一个顾客去买自己喜欢的汽车，尽管他可能平时积累了一些汽车方面的知识，而且在检查和试车的时候也是小心翼翼，但最终他仍然不可能全面的了解汽车的舒适性、耐用性、蚝油量以及维修频度等情况。再例如，顾客在书店买了一本畅销书，他关心的是书的内容，至于企业在销售、管理、物流等方面的投入，他肯定不会去考虑的，除非你想办法让他知道。

合效策划机构用商品理念向传播理念的转化解释了这个现象。合效策划认为，商品理念是从需求角度出发，而传播理念则是从认知角度出发，怎样把商品理念成功转化为传播理念，就成为切入市场的关键一环。一个重要原则就是：简明、直接，但要表达出顾客的根本需求。很多传播的确简明、直接，但体现不出需求。

无关差异化过多

什么是无关差异化？合效策划机构将他定义为无法给产品带来支撑点，无法给消费者带来利益点的纯粹差异化。举个很容易理解的例子，世界上没有完全相同的两样东西，也就是说你的产品在诞生那一刻就拥有了与其他产品的差异化，但是这种没有经过提取的差异化里就夹杂了太多的无关差异。

产品与产品之间的无关差异，就如同两个人在进行比较时，一个说我的特点是比你高，而另一个人却说，我的特点恰恰是比你矮，类似的差异化往往对于企业没什么实际意义。这样举例子可能看上去会很幼稚，但是很多企业经常是为了差异化而差异化，认为只要找出个不一样的点就可以。比如现在有些调味品企业在寻求自己老陈醋的差异化时，模仿酒类营销，提出年份醋，有什么三年陈醋、五年陈醋的，感觉自己一下从所有的醋中跳了出来。然而有生活经验的人都知道醋与酒不同，酒（达到一定酒精度数）一般没有保质期，而且存放得当，越久越香。但是醋不一样，醋是有保质期的，估计等醋放个三年五年的早就变质了，这样的醋谁还敢买。

合效策划机构认为，商品的概念就是告诉顾客这件产品最值钱的地方在哪里，而企业宣传要做地是怎样建立产品在顾客心中地形象。这就需要企业对自己地产品充分地了解，有明确地产品定位，明确目标市场，还要有适当地宣传。

如果某种产品深受消费者的喜欢，在市场上长胜不衰，企业于是又推出了改进的产品，改进后的产品可能在性能上、品质上或者外观上与原产品有所不同，甚至企业自己认为有了提高，但是由于这些差异化不是消费者所关注的，从而就会削弱该产品的市场竞争力，也会导致企业

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