寻找波司登品牌国际化的支点-战略策划--中国农资供销网

寻找波司登品牌国际化的支点

时间：2009-11-09 14:28:43来源：[标签:出处]作者：吴慧

近年来，国内服装品牌的发展逐步转向造牌之路。在渠道为王、品牌为王的激烈竞争环境下，明显的买方市场特性牵动着众多国内外服装品牌的战略走向，尤其是营销战略走向。

国内服装品牌最为集中的莫过于女装、男式正装、休闲装等领域，然而正当众多服装品牌为造牌而陷入激烈的广告战的时候，服装行业唯一入选“中国世界名牌”称号的品牌却是专注于羽绒服领域的波司登。波司登通过数十年专注于羽绒服领域，以专注于细分市场、多品牌应对市场变幻的竞争策略、具有前瞻性的国际化战略意识，在迎来真正的品牌美誉的同时，也积攒了更多企业全面国际化支撑点。

07年10月中旬，波司登在港交所成功上市，56.8亿港元的筹资净所得将更好地支撑企业的高速发展。毫无疑问，上市为波司登的国际化带来了更大的想象空间。那么，什么才是波司登国际化的支点呢？

渠道支点：艰难的渠道资源争夺战

分销网络的搭建对于任何一个品牌而言，都非常重要。中国服装品牌企业要想在国际市场纵横驰骋，分销网络的搭建则显得更为重要。国内服装企业，不乏与国际市场渠道商有着良好关系的。这种关系的积累多数来源于OEM，实质上利用了中国市场低廉的劳动力成本。这就意味着另一个难以解决的问题：艰难的渠道资源争夺战。

就此，高德康也曾遭过下马威，甚至其对手还是国内的服装企业。部分国内服装品牌以降低产品质量压低生产成本，出让更多的利益于国外渠道商，甚至本着捞一把的心态，不顾及“中国制造”形象，不仅争夺渠道资源，而且促使中国品牌服装形象大打折扣。近年来，出口俄罗斯市场的中国羽绒服装良莠不齐，已经受到俄罗斯相关部门的警告。这对有志扬威国际市场的波司登而言，意味着更大的挑战。

在国外部分单一市场，与国际服装品牌争夺渠道资源，波司登也许颇显实力不足；与国内服装企业争夺渠道资源，波司登却难遏频频的让利必拼。另一方面，由于在国际市场品牌认知程度较低、国际化人才匮乏造成难以辅助渠道合作方推进品牌营销等，即便波司登构建起全球分销网络，其销量也势必和预期相去甚远。由此，渠道网络的搭建尽管必不可缺，但未必能成为支撑波司登国际化的有力支点。

营销支点：全球市场该用哪般兵器？

波司登纵横国内市场多年，和中国当前的羽绒服消费观念紧密相系。目前，国内羽绒服行业存在品牌意识薄弱、成本逐年增高、杂牌子多等特点，为此，在低端市场存在着价格战明显的特点。

对此，波司登以高、中、低端品牌组合，利用规模经济优势，有效打品牌组合拳，促进行业企业的优胜劣汰，遏制无序竞争。由于企业以多品牌战略面对激烈的市场竞争，波司登就有了打组合拳的基础。为几大品牌挑选明星代言人，整体出击，通过主题性事件营销，实施以力度放大传播效应的策略，使各个品牌的代言明星的影响力得到有效叠加和放大，这种协同效应有效地提升了企业品牌的知名度和影响力。这不仅保证了主品牌的品牌美誉不受影响，另一方面也促进整体外部环境循着自己有利的方向发展。

然而，面对更为复杂的国际市场，这种营销策略几乎不具备可复制性。尤其是欧美市场，由于消费观念普遍较为成熟，加之近水楼台先得月，当地自主品牌深耕多年，对高、中、低端市场消费心理都有更好的把握。波司登的“组合拳”非常容易打空。那么，波司登驰骋国际市场，该用哪般兵器？

最容易联想到的是体育营销。近年来众多中国企业，尤其是走国际化战略的企业都将目光锁定在体育营销上。但和耐克、百事等充分利用体育、音乐等无国界的品牌沟通方式成功实现品牌全球化的企业相比，国内企业却少有成功者。其主要原因在于无法说清品牌与体育之间的关联之处。缺乏清晰的品牌价值体系的支持，体育营销往往只能耗掉其企业的大笔钞票。　缺乏对品牌的内修，使得品牌管理者无法从战略上准确把握企业国际化的发展模式，盲目的投入体育营销也使中国企业难遏财务风险。波司登国际化的营销策略，也许只有深入地进行市场调研才能找到思路。

品牌支点：如何道清品牌核心价值观？

波司登专注于中国羽绒服市场，尤其针对庞大的大众消费群体，随市场观念的发展逐步从产品质量先导转向顾客需求先导，不断应市场的需求变化为服装融入流行、时尚、个性化元素，从本质上促进了销售的增长。技术的创新消除了规模经济性下企业面临的瓶颈，从而促进了波司登逐步走向产量全球第一，中

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