情感差异化战略及其实现途径-战略策划--中国农资供销网

情感差异化战略及其实现途径

时间：2009-11-09 14:29:07来源：[标签:出处]作者：张成

耐克公司的创始人菲利普•耐特曾经说过这样一段话：“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？”那么企业怎样才能从激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得顾客的“芳心”呢？从大前研一的话中，我们可以找到答案。大前研一认为，“一个有效的商业战略就是一个通过运用它，能够在自己接受的成本限度内，从竞争者手中夺得大量的领地”。大前研一指出，以下四种方法可以实现这一效果，即：精力集中在成功的关键因素、建立相对优越性、“敢为天下先”、运用战略自由度。每一种方法都有一个原则性前提—避免和竞争对手在同样的战场，做同样的事情。这也就是通常所说的差异化。

根据消费者的需求层次，可以将差异化战略分为：产品差异化战略、情感差异化战略和文化差异化战略。随着我国经济社会的进步和发展，人们对精神效用的需求日趋旺盛，产品物质效用差异化优势逐渐弱化。情感差异化战略和文化差异化战略便成为越来越多企业的战略选择。文化差异化战略见诸文献，故本文将进一步探讨情感差异化战略。

情感差异化战略的优势

情感差异化的效果更为明显，唐代诗人白居易说过：“感人心者，莫先乎于情。”随着社会的发展和时代的进步，人的情感和心灵世界正在全面开放。在竞争日趋激烈的商业社会里，情感日益淡薄，情感也愈显珍贵。在企业经营中，情感已经成为一种资源，一种能量。情感差异运用得当，企业就能牢牢地拴住消费者的心，取得巨大的商业成功。利用情感差异已成为越来越多的企业赢得顾客心智的战略选择。

情感差异化的优势更显持久，实现情感差异化的产品，从心理、情感方面冲击消费者。一方面它会持续吸引目标顾客，另一方面它会形成自己独特的消费群体，甚至能从产品晋级成为社会潮流。企业通过激发消费者的情感，引起消费者的联想，将产品形象植根于消费者的脑海中。产品在获得消费者的情感认同后，自然更容易得到消费者的青睐，让企业拥有更多的忠诚顾客。

民族情感差异化战略

民族情感是指情感主体为整个民族的情感活动，如民族情，爱国情等。民族情感差异化战略就是企业通过传达消费者的民族情感诉求来实现差异化的战略。人们在想到某一品牌时，与此相连接的很可能是这一品牌所代表的国家或民族。随着改革开放的不断深入，西方物质与精神文化大量涌入，人们对洋品牌、外国货的追求的确成了一种时尚。与之形成差异的是，民族情感要素在创造品牌附加值时也同样具有重要的地位，因为它能唤起最为广泛的消费者对品牌的认同与忠诚，非常可乐的成功很大程度上就缘于它的民族牌，即“中国人，喝中国人自己的可乐”。

情感差异化战略的实现途径

情感差异化战略较之产品差异化战略，在实现途径上更为广泛，内容也更加丰富。企业通过满足消费者的需求来创造价值，这一过程包括：产品设计与生产、营销、服务等环节。其中的产品设计、包装、广告、服务等环节是企业注入情感元素、实现情感差异化战略的主要途径。此外，体现公司文化及核心价值的品牌，也可以引起消费者特别的反应，也是情感差异化战略的重要途径。

设计

在产品设计中，企业可以通过造型、色彩、材质等各种设计元素注入情感要素，带给消费者充分的情感满足感，是实现情感差异化战略的重要途径。顶级冰淇淋品牌哈根达斯，生产世界上最好的冰淇淋作为感受的载体。它的五大原料严格选用最天然的，通过世界各个角落的顶级资源作为品质上的支持，如象征思念和爱慕的马达加斯加香草、象征甜蜜和力量的比利时纯正香浓巧克力、象征嫉妒与考验的波兰亮红色草莓、象征幽默与宠爱的巴西咖啡。100%天然原料及2000多道品质工序，在确保冰淇淋的纯正口味和顶级品质的同时，哈根达斯也向消费者传递着爱情的浪漫与甜蜜，成为个人情感差异化战略的典范。

包装

产品包装的外观形象能直接刺激消费者的视觉，是企业传达情感诉求，实现情感差异化战略的又一重要途径。“心相印”手帕纸巾的包装设计，主要通过充满意趣的图案为产品注入情感。红色为主色彩的背景，给人以喜庆；“心”字图案与“相印”以及一道优美的弧线构成一个大的“心字”，再辅以清新的香味，给人以爱的温馨。“心相印”手帕纸巾通过包装勾起人们对真挚爱情的向往，满足消费者内心渴望美好爱情的情感需求，成功实现了个体情感差异化战略。

广告

广告是通过画面、声音、文字等信息将情感诉求传达给消费者，来实现情感差异化战略。广告相对于其他途径，传达情感更加直接，效果也更加明显。农夫山泉在制作自己的广告时，着力营造一种充满关爱的画面：一望无垠的

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