以卓越的供应链运作建立品牌声誉-战略策划--中国农资供销网

以卓越的供应链运作建立品牌声誉

时间：2009-11-09 14:32:20来源：[标签:出处]作者：李玟

品牌中包含什么？一些非常明显的因素有：产品质量、可靠性、客户的认知度。但是当提到成功的品牌时，第一个真正的考验是在购买这一环节上，而这正是供应链的功能。

对完美供应的寻求，使其精确、及时是保护品牌的核心方法。在很多情况下，这是避免大众化的秘密。随着零售商自有品牌的增加，这些努力变得越来越重要。在过去两年里，零售商自有品牌的销售额增加了8.6%，而与此同时全体品牌的销售额只增加了1.5%。如今，低成本的零售商自有品牌占据了美国零售额的20%，而在欧洲这一比例更是达到了40%。尽管零售商们通过建立自有品牌给他们的供应商来了个下马威，但同时也给传统的品牌附加了很高的价值。在最近的一项调查中，他们发现零售商的品类经理在选择生产商的过程中考虑的第二和第三重要因素分别是品牌力量和供应链执行。而最重要的因素是关系的信任度，这一因素至少部分是供应链卓越运作的产物。

柔性

引用最多的关于供应链效率的例子，同时也是高技术领域内最强大的品牌之一——戴尔电脑。戴尔公司通过其个性化的电脑产品满足客户从电话和网上下达的订单，在几天内进行装配并送到客户手中。然而对大多数公司而言，要做到这一步需要一套崭新的经营理念。

在零售环节，企业必须认识到两点事实：客户使用产品，并且购买它。后者需要稳定的产品供应予以支持。然而事实上每时每刻零售商品都有6%~12%的缺货率，而且在促销季节这一比例更是上升到了20%。商业促销管理是非常困难的事情，因为生产商和零售商无法根据过去的历史数据来推测需求。所以，他们的供应链必须具有足够的柔性来应付促销时期销售量大幅波动的特性。

确保零售产品不发生缺货的关键，在于对产品直到上架的一路过程进行密切的监控。一些不称职的执行人员可能将产品运到零售分销中心就甩手不管了。而事实上，他们应该定期对货架库存进行监测，甚至每隔几个小时就需要观测，这样就可以知道什么时候需要补货了。为了监测货架库存，他们需要得到销售点数据，然而这些数据并不是每个零售商都愿意提供的。

解决方案来自两个领域：计划和技术。首先是计划，零售商必须将最新的销售数据与供应商分享。只有这样才能保证货架产品的稳定供应，并且制定精确的预测。第二个是技术，一些新的技术和系统，包括无线射频识别技术（RFID）和协同计划、预测和补给（CPFR），都有助于企业通过高效的供应链运作推进品牌。

为了增强企业的快速响应能力，可以应用精益的和适应性的原则于供应链管理中，从而可以根据实际需求调整生产计划。这些技术也可以令生产商制造出更多种类的产品，在今天这个单品增殖和大规模定制的时代这是至关重要的能力。

全方位的体验

但是在零售中，对品牌的感知并不仅仅是货架上有没有这种品牌的产品。

百思买公司是最好的例子，百思买是消费电子产品的零售商，同时也是Yantra公司软件的使用者。百思买的目标，是使客户尽可能容易地购买他们的产品。供应链再一次扮演了关键角色。在超级碗赛季，百思买必须拥有足够的货源以运送并为客户安装大型等离子屏幕。对其所有的产品，百思买提供了多种多样的购买方式，包括通过网络渠道、实体的商店等，百思买通过一个呼叫中心来决定是否可以履行某个订单，然后在规定的期限内交付。

全面的购买体验决定了百思买的顾客是否会成为回头客，然而大多数流程包括运送和安装，都外包给了其他企业。这给百思买带来了很大的挑战，它必须仔细关注这些外包厂商提供的服务。外包可以成为任何供应链至关重要的部分，尤其是那些针对品牌推广所设计的供应链。

“不成功，便成仁”，对于竞争中的企业而言，如果不能有效地运作供应链的话，将失去竞争力。