红塔集团：品牌战略突围（三）-战略策划--中国农资供销网

红塔集团：品牌战略突围（三）

时间：2009-11-09 14:32:57来源：[标签:出处]作者：张成

第三部分　品牌战略调整

通过内外部环境分析和总结产业演化规律的基础上，按照“集中资源，收缩战线，有所为有所不为”的原则，红塔集团实施归核化发展，进行业务和产业方向的整合，于2002年提出“突出主业，提质创新，增强企业核心竞争力”的发展战略。

一、品牌分析与选择

在新的企业发展战略引导下，针对拥有名优名牌多，品牌集中度低，品牌定位模糊，尤其在三、四类卷烟市场产品重叠交叉，优势难以集中，资源过于分散的情况，集团公司通过挖掘内部资源来改善困境。

红塔集团经过分析认为，“玉溪”、“红塔山”、“红梅”三大品牌都是中国名牌，市场覆盖面广，在全国地市级烟草公司覆盖均超过90%，价位区隔清晰，且各品牌具有以下优势：

一是“玉溪”：诞生于1982年的高端品牌，在企业整体低迷时期，于2000年开始发力，从1999年销量2.5万箱到2003年突破11万箱。“玉溪”品牌市场定位较高，是集团高端形象的代表，同时该品牌创税能力高，为集团整体利润贡献大。

三、实施品牌发展步骤

品牌是企业长期积累的无形资产，是企业核心竞争力的载体，是企业价值积累的市场化体现，代表的是企业的整体形象，因此，品牌发展是企业可持续发展的纲。通过品牌整合和扩张，能够有效推进品牌发展，促进企业资源优化配置，推动企业管理创新。2003年，根据品牌发展原则，采取循序渐进方式进行，确立品牌组合基本步骤：第一步，将红塔集团非百牌号品牌整合进百牌号；第二步，以“国宾”、“美登”、“阿诗玛”、“恭贺新禧”为护卫型品牌，从两翼支援“红塔山”的恢复发展；第三步，对护卫型品牌进行整合，集中资源做精“玉溪”、做强 “红塔山”、做大“红梅”。（具体思路见附图1）

四、确定品牌发展目标

通过市场调查发现：随着社会经济发展，卷烟消费结构和消费总量将逐步提高，消费者对卷烟低危害的关心度明显增强，愿意选择焦油量适度减少，口味变化较小（尤其是劲头和香气量的变化不要太明显）的卷烟品牌，其中10～12毫克低焦油量的卷烟将会成为未来的消费趋势。在分析自身品牌发展趋势与潜力的基础上，结合实际，红塔集团确定2010年将要实现的总体发展目标：“玉溪”在高端卷烟阵营中保持前三甲；“红塔山”在实现恢复性增长的基础上，争取在3~5年内形成80万箱规模，并努力打造成为世界领先品牌和中式卷烟代表品牌；通过品牌联营加工实现品牌规模扩张，把“红梅”打造成为中国最大卷烟品牌之一。

根据具体目标，制定品牌整合规划（见表4）：

（1）“玉溪”品牌：中国烤烟型香烟中的高端产品，品味超卓的成功人士的专属享受；价格定位在每包20元以上，借助高尔夫、围棋等高端时尚富有智慧内涵的运动，进行品牌的活动推广，满足高档自吸、商务和礼品用烟的不同层次的消费群体；每年保持一定销量的增长，同时对其它一类烟逐步用“玉溪”品牌进行整合；

（2）“红塔山”品牌：消费群年龄介于26~45岁的中国主流男士而备的中高档常用烟；以零售价10元/包价位为主体，定位于零售价7~20元/包的中高档品牌；成立“红塔山”品牌项目攻关小组，进行产品、渠道、价格、促销组合，主要以提升企业形象来全方位立体式保证“红塔山”发展，逐步恢复“红塔山”品牌应有的市场影响力和冲击力；同时，对企业的二、三类卷烟逐步用“红塔山”进行整合。（3）“红梅”品牌：中国普通老百姓常用的卷烟品牌；定位于零售价2.5~5元/包价位段的中低档品牌；主要通过产品品质提升档次和创新性；对所生产的四、五类烟逐步用“红梅”进行整合，同时实施积极稳妥的品牌扩张。

（4）对于“国宾”、“美登”、“恭贺新禧”、“阿诗玛”等护卫性品牌，根据市场情况逐步退出。

红塔集团品牌整合目标规划　表3

主要品牌类别每包市场零售价位主要整合品牌实现目标目标消费群体

玉溪一 20元以上国宾高端卷烟三大品牌之一品味超卓的成功人士的专属享受

红塔山一、二、三 7-20元恭贺新禧、阿诗玛、美登、国宾中式卷烟代表品牌中国主流男士而备的中高档常用烟

红梅四、五 2.5-5元蝴蝶泉、美登、国宾中国最大品牌之一中国普通老百姓常用的卷

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