瑞辅盛特咨询：出口之“惑”-战略策划--中国农资供销网

瑞辅盛特咨询：出口之“惑”

时间：2009-11-09 14:34:40来源：[标签:出处]作者：吴慧

　——地板出口型企业的变革转型之道

　　　　　　　　　　文/ 王盛叶军

【瑞辅盛特营销管理咨询公司，是专注建材行业“营销定制服务”的咨询机构，曾成功打造菲林格尔、克诺森华、扬子地板、永吉地板、格林地板、锦绣前程地板、欧普丽地板、皇辉红木、装饰家、菱湖油漆、富源陶瓷等数十个建材行业知名品牌。】

　　　　　　　引言：地板业“隐形冠军”的现身

　　出口企业的这种被动放弃营销的行为，虽然能够满足厂家短期的盈利要求，但却无意中丧失了企业在现代商业运作中最为核心的竞争能力——品牌营销能力，而这正是地板企业运作国内市场最为宝贵的资源。这种单纯建立在订单满足上的盈利模式，本身就是极不稳固和脆弱的，一旦企业不能通过提高运营效率来达到要求时，国外经销商很容易就能找到比现有企业更能满足其需求的“订单竞争者”，因为他们需要的只是符合要求的产品与更低的价格。最近两年，国外买家将大量生产制造订单转向越南、泰国等地企业就是很好的例证。

　　放弃品牌营销，出口企业很难在国内市场找到自己的位置。只有掌握营销的竞争优势，才能将其转化为企业持续的盈利能力。管理大师彼得•德鲁克曾说“企业的基本功能只有两个，营销与创新”。地板出口型企业虽然入行多年，积累了丰富的企业运营经验与资金实力，但在品牌营销这一核心能力的积累上却是乏善可陈，因此，在通过营销创新与产品创新来获取消费者的品牌偏好上，出口企业任重道远。

　　　 国内市场：消费需求升级带来的品牌营销升级

　　在由贸易型企业向营销型企业转变，企业的业务重点由国外转向国内的过程中，在“重生产、轻营销”的惯性影响下，往往会给企业团队带来一种简单化的品牌营销思维与急功近利的心态。目前，出口企业运作国内市场普遍出现了类似急躁冒进的现象。即，将营销过程简单压缩为 “塑造品牌招商订单发货”，这是一种典型的贸易型企业后遗症，只不过将出货对象由国外经销商改为国内而已。

　　企业意图利用现有的资源积累快速建立起国内市场的品牌影响力，出发点虽然无错，但如果不能科学地理解品牌营销，最终极可能形成的只是对经销商层面的品牌影响，正如目前市场上的一种普遍认知，“品牌是做给经销商看的，目的是向更多经销商压更多的货”。殊不知，这种所谓的品牌营销，只是完成了企业库存的转移，并未形成真正意义上的消费，而以营销为基础的品牌偏好却只有在对消费者有所驱动条件下才能产生。

　　消费需求是营销产生的根本，也是地板消费品牌建立的基础，任何营销过程脱离了消费需求将变得毫无意义。与国外市场相比较，国内地板市场的消费需求短期持续升级特征十分明显。从九十年代强化地板引入国内开始，短短十几年时间里，在消费需求的激发下，地板品类日益丰富完整，并呈现出亚品类细分加速的趋势。国内市场消费需求的持续升级，必然要求企业在针对性策略上实现品牌营销的升级。

　　与出口型企业的品牌影响力局限在经销商层面截然不同的是，运作国内市场则需要打造品牌的消费者影响力。

　　不得不承认，在任何行业的开端，营销的过程都十分简单，就是生产更多更好的使用价值满足市场对产品的物理需求，但随着需求的不断升级，营销功效的发挥最终将超越产品本身，而越来越贴近于消费者对行业的本质

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