弱势企业拼“买断”-战略策划--中国农资供销网

弱势企业拼“买断”

时间：2009-11-09 14:39:34来源：[标签:出处]作者：吴慧

一、背景

一方是一个小公司帝泉啤酒，啤酒产量在6万吨左右徘徊。现在已经亏损经营，工资都难发下来。

一方是一个大型的啤酒集团K集团，在全国无论是实力还是销量上都稳稳的位列前五名，现在正在全国布局，快速扩王。

K集团已经决定进攻帝泉啤酒的基地市场籍州市，期望通过这次进攻把帝泉啤酒彻底的打垮。由于实力占有绝对的优势，K集团采用了最厉害的一招，酒店“买断”的方法。

“买断”就是买断酒店经销权，这种方式是排他性的，酒店一旦要是K 买走了就是只能销售K品牌，直接把我们从终端踢出去，这种办法虽然是不当竞争，可是人家是财大气粗，愿意这样做。你要么就跟着上，用钱抢过来，要么就灰溜溜的走人。

二、制定对策

要让K感到抓住我们的命脉，再加一把劲就能把我们彻底打垮的感觉。我们做出惧怕的姿态，通过各个消息来源反应到K的业务员那里。促使其脑袋发热，使买断数量快速的增长。

效果：K感到买断酒店本身就是实力的对抗，没有多少花招可以施展，因而也没有太多的戒备心理，全面地进行洽谈买断酒店的活动。这下子可好，我们也在替他宣传，鼓励原本就在经销K产品的酒店同样要收费。

从此一些生意比较好的酒店对待K就不再有免费的午餐，大家都在向K收钱。当K的业务员去铺货的时候，听到的头一句话就是，“看看我这个店值多少钱？”，让K的业务员都没有了脾气。

对策二：

抬高“买断”价格。

我们放出声来，要与K在市场上进行争夺，并且把这种争夺战提升到企业生死存亡的高度。业务员一个盯一个，严防死守，进行争夺“买断”酒店，与K 抬价，你出1万我出2万。终端原来根本都没有想到还有这样的好事情，凭空的就给一笔钱，你说那个兴奋劲头。我们的业务员借此与他们的沟通关系更进一

K看到我们如此重视，也开始发力，号称要用钱来砸死我们，一直抬到K 的底线，我们才一一落败。我们的反应让他们放心，先是惧怕，然后不惜一切代价的争夺，最终失败放弃，这是由于体制问题，审批速度慢，企业没有钱。

效果：K看着一些酒店价格高的太离谱，就主动放弃了，我们看到这种情况就通知酒店，“不好意思我们没有批下来，你找K去做吧，我们保证不会前来找麻烦”。价格抬高了，酒店也很高兴。酒店抢到手了，K同样的也很高兴。

对策三：

不留缓冲期。消耗K的硬通货。K 本来是想先期付30%，剩下的到了年兑兑现，还要用产品抵。我们声明，虽然我们买店的价格不如K，可是我们是现金，只要合同一签定，钱立刻就拎来。终端得到这个消息，和K进行交涉，毕竟是钱拿到手里是最为放心的，K没有办法，只有硬着头皮跟上，这下子被我们一搅和，直接用现金，一次性付清。

效果：这样最好，让K和酒店不拖泥带水，以后想怎么整都行，钱给了白给，有没有后续的政策，这样就没有了牵挂。

对策四：

引向火坑。利用K对当地市场不熟悉的机会，让其涉足一些高风险的酒店，这些酒店表面上是生意很好，但是转来转去，坑了经销商不少钱。当一个饭店买断费用被抬到4万的时候，我去看了一下，不由得感叹“K 真是个冤大头”，这个酒店虽然装修豪华可是生意很差，一年才能卖一千多箱左右的啤酒，这不就等于白送啊，这样的好事情不是谁都能摊上的啊。果不禁其然，这个酒店在两个月以后突然倒闭转让。K 品牌没有了解这里餐饮终端的实际情况就贸贸然的进行买断，4万元给打了水漂。

效果：一些没有销量和不诚信的酒店被推给了K，这都是只会亏钱，酒店没有什么价值。

三、快速反击

买断可是一个无底洞，这么大的面积有多少钱花不完？才与70多家酒店签订了买断协议，K 在籍州市场上的投入初步估计已经300多万（不包括电视广告和人员费用），进攻的力度明显放缓。很快K意识到这个问题，及时的改变方式，从不惜代价的买断，到有选择的买。提出只做100家终端专卖，一百家酒店在市场上所占的份额不是太多，这就是说K的雄心勃勃的计划缩水了。

等到K布点完毕，应该承认，有选择的买断给我们出了个难题。这100家的酒店，有些生意很好，这些酒店就像是K 的桥头堡，不把它们给拔掉，K 就会在这里生根发芽，对我们的威胁很大。

既然K 出这个招数，那么我就开始拔钉子了。

1、先来软的。

鼓励酒店反水，动之以情，晓之以理。

理由一：帝泉啤酒在当地还是占有主动权，要是不卖，会极大的影响到生意。

理由二：大家合作的很好，我们也帮助你把买店费用抬高，让你赚到不少钱。

理由三：K 品牌反正已经把买断费用一次付清，就是还卖帝泉啤酒品牌也处罚

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