遥控品牌生命力的文化魔棒-战略策划--中国农资供销网

遥控品牌生命力的文化魔棒

时间：2009-11-09 14:42:30来源：[标签:出处]作者：李玟

品牌力决定产品的市场地位，塑造长盛不衰的强势品牌是众多企业的梦想。那么，为什么百年品牌十分罕见，更多的是昙花一现的品牌流星呢？在影响品牌生命力的诸多要素中，发挥根本作用的那根魔棒究竟是什么？如何保持品牌的持久生命力呢？让我们一起探究这一谜底！

一、什么样的品牌最具生命力？

品牌的生命力不能根据企业的当前生产与市场规模、经济实力、广告投入和市场渠道等来判断，而必须依据品牌与消费者关系的牢固性、消费者对品牌热爱和忠诚的程度来评判。真正有生命力的品牌应该存在于消费者心中，能够通过与品牌相关的产品属性、名称、包装、价格、渠道、广告、推广活动、历史、声誉等满足消费者多层次需求，是一种超越产品本身、由产品符号演变而成的心智符号和精神标签。这种心智符号和精神标签就是人们常说的品牌核心价值。

例如，奔驰汽车一贯走高档路线，满足了人们对尊贵的追求，而曾经高贵的派克钢笔在走了一段平民化弯路之后，其市场地位就被极尽奢华的万宝龙后来居上所替代了；在中国，红旗轿车的案例也很典型，由于长期以来一直是中央首长和外宾接待的专驾，红旗成了神秘尊贵的代名词，但当它因为追求销量而混迹于普通出租车行列时，品牌就瞬间贬值、流于世俗了。

再比如万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”；百年品牌哈雷摩托车更是凭借其“点燃生命激情”的品牌价值，成为世界上品牌标识被消费者作为纹身最多的品牌。还有法国的欧莱雅集团，其旗下的近500个化妆品品牌在各自满足着特定消费者特定需求的同时，共同演绎着时尚、美丽的梦想。

4、　洋溢人性光辉、充满生命感动的品牌

比如：可口可乐、迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极目标；戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”；美国GE集团对清洁能源的重视、对人类可持续发展的责任；还有芬必得“我是103个孩子的爸爸”的广告所体现出的对贫困地区教育问题的关注和爱心。这些品牌无一不在清新自然的细节之中透露出至真至纯至善的伟大人性，深刻满足了消费者的人性追求，并始终传播和倡导着对亲情、对社区、对国家、对人类的关爱之心。

很显然，具有鲜明而独特核心价值的品牌才具有无限生命力；凡是能够穿越时光、历久弥珍的品牌必定由内而外地散发出动人心弦的的魅力之光。

　

二、企业文化是品牌生命力的决定因素

既然品牌生命力的关键因素是品牌的独特核心价值，那么，这些独特的品牌核心价值是如何形成的呢？

几乎品牌拥有者在品牌规划之初或在品牌运营过程中，都试图赋予品牌以美好的联想。但是，我们应该清醒地认识到，品牌的核心价值不是宣传出来的，而是消费者感知到的。消费者可能会因为你的广告而知道你、对你产生兴趣、甚至达成购买行为，但是消费者最终形成的记忆，决不在于广告里说的是什么，而在于你做的是什么，在于消费者看到的或真实感受到的是什么。这里所说的做什么，包括：你的产品性能与质量是否与品牌主张相一致；你的产品营销策略和广告宣传内容是否与品牌主张相一致；你的营销人员乃至经销商等合作伙伴的的营销行为是否与品牌主张相一致等等，这些都影响了品牌主张的可信度和品牌美誉度，构成了品牌的真实内涵，给消费者带来真实的品牌记忆与联想。

很多时候大家习惯于将企业文化与品牌文化割裂开来。我们不妨就此分析一下，企业文化主要是通过系统回答企业存在的目的是什么、企业未来的发展方向是什么、企业及其员工应该如何做这三个核心问题，来指导企业的生产经营行为和员工行为，发挥企业文化的导向、凝聚、激励、约束和辐射五大功能；而品牌文化则是通过关注如何体察消费者需求、让消费者接触品牌、如何强化消费者的体验、如何与消费者建立友谊等三方面问题，来建立品牌与消费者之间的关系、保持长盛不衰的市场中地位。

这时候，我们必然发现，品牌是企业文化的结晶、是企业文化的载体，“企业文化”从根本上决定了品牌的生命力！打个比喻，如果说品牌的核心价值是一个交响乐团奏出的美妙乐章，企业文化就是指挥家手中的那根魔棒。因为，全员共同信奉和遵循的企业文化理念（包括企业的使命、愿景和核心价值观等）决定了品牌营销理念，决定了企业进行产品策划、营销方案制定与执行的策略选择方向和价值取舍标准。有什么样的企业文化内核就会有什么样的品牌表现。如不同的营销活动展现的是不同的文化导向，抽奖促销活动宣扬一种时运观和财富崇拜，而按比例计提捐款的促销方式宣扬的是爱心和奉献精神。想强化品牌的核心价值、创建无穷生命力的品牌，就必须创造优秀的企业文化。

这也正是苹果电脑首席执行官乔布斯的身体状况之所以引起全球关注和股市动荡的原因所在，人们担心：乔布斯狂热的创新理念是否已经深植于苹果电脑的组织思维中，成为推动苹果电脑持续进步的文化基因。

在我们的生活中，之所以会出现那么多昙花一现的品牌，像流星一样在短

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