浅谈外贸和制造业的接触点营销-战略策划--中国农资供销网

浅谈外贸和制造业的接触点营销

时间：2009-11-09 14:43:14来源：[标签:出处]作者：吴慧

　　最近在和一些外贸和制造业的朋友交流时，发现大家都迫切希望能学习一些针对他们行业的、切实有效的营销工具。和他们交流过接触点营销这个工具后，大家都很感兴趣，希望我能把它写出来。我也正有此意便答应了下来。

　　接触点营销其实适用的范围很广，远不止外贸和制造业。只要大家掌握了基本的原理，相信一定可以举一反三，将接触点营销应用到更多的领域中去。

什么是接触点营销

　　接触点管理，意即抓住与客户接触的“关键时刻”。是由著名企业家詹.卡尔森提出。通过接触点管理，使这些同顾客接触的关键时刻变为客户满意的时刻。

　　接触点营销是对接触点管理的一种延伸。通过在这些同客户接触的“关键时刻”积极开展营销活动，通过快速提升客户满意度从而促进销售。在品牌管理中接触点管理已经不是什么新鲜的东西了，但是对于以公司客户为主的外贸和制造业来说，还很少涉及。

　　比较供应商　　业务人员上门接洽、产品展示、宣传资料

　　决策与购买　　关系营销

　　体验　　　　售后服务、客户维护

　　再定购　　　　通过对上述接触点的营销，让客户满意，从而

　　　　　　　　　产生再定购

　　第二步：确定每个接触点传递的信息和传递信息的方式

　　确认接触点之后，我们就需要根据各接触点同目标客户接触的方式和特征确定每个接触点传递哪些信息给客户及传递信息的方式。

　　但是要注意，每个接触点传递的信息和方式是不同的。要确定在每一个接触点用什么方式传递什么信息我们就需要根据你所销售产品的涉入度来判断了。这里先解释一下涉入度的概念。如果一个产品客户需要花费很多时间和精力去了解和做购买决策，那我们就说这个产品是涉入度高的产品。反之则涉入度低。

　　那这里为什么要提到涉入度这个概念呢？因为客户对涉入度不同的产品购买决策的过程是不同的。我们只有将接触点和客户的购买决策过程联系起来，才有可能做好接触点营销。

　　对于涉入度较高的产品，就需要分阶段的传递不同的信息给客户。一般制造业的产品多属于涉入度高的产品，客户的购买决策遵循认知—感受—行动的模式。这意味着我们必须花费较多的精力让客户深入的了解产品。这就要求我们在不同的接触点传递不同的信息。

　　例如，外贸或者制造业的客户主要来自三个方面：网络、展会、业务员上门推销和行业媒体。那这些媒介就是我们和目标客户的第一个接触点。这里我们的目标只有一个，那就是让客户通过这些媒介知道你！这里要注意两点，一个是让客户知道你是他的潜在供应商，二是让客户知道你的产品的特点。这个特点，就是你的产品或品牌能够提供给客户的价值。或者说是客户为什么购买你的产品的理由。这个信息一定要简洁、明了，让客户看一眼就知道你要说什么。如果客户感兴趣，那他就会进入第二个接触点了。在第二个接触点我们的目标就是让客户由兴趣变成了解和学习，如果有可能最好能让客户能够亲身体验、感受到产品带来的价值。这里的体验就是比讲解更好地传递信息的方式。

　　请注意，这里客户至少经历了两个接触点才完成了学习的过程。如果是涉入度低的产品则遵循认知—行动—感受的过程。可能通过展会一个接触点就完成了认知和行动这两个过程。

　　第三步：制定每个接触点的控制指标

　　这里的控制指标和我们平时所说的销售指标在本质上是一样的。都是为了管理和控制过程。接触点如果是网站的话你就需要提高网站的有效流量。如果接触点是行业杂志，那你就要提高广告的到达率和有效性（但一般广告的到达率和有效性的测量都比较复杂，所以比较直接有效的测量方式就是统计询盘的数量）。对于一些关键的接触点，客户满意度也是必不可少的控制指标。

　　但是有的接触点的控制指标并不容易设定。比如在售后的关系维护上，仅仅靠控制拜访客户的频率是不够的。如何才能与客户建立稳固的关系就不是靠指标就能控制的了。有时还需要企业的高层管理者出面维护客户关系。　

　　受时间和篇幅所限，关于接触点营销的话题就暂时探讨到这。正如我在前面所说，本文虽然是针对外贸和制造业的，但只要领会了接触点营销的基本原理，相信大家一定能应用到更多的行业中去。文字文字文字文字文字