知性媒体，智慧生活——由内而外的整合营销打造新《城市假日》-战略策划--中国农资供销网

知性媒体，智慧生活——由内而外的整合营销打造新《城市假日》

时间：2009-11-09 14:47:58来源：[标签:出处]作者：李玟

知性媒体，智慧生活——由内而外的整合营销打造新《城市假日》

　 2007年下半年，《城市假日》周刊异军突起，使杭州市民的生活开始丰富起来，以知性生活为主张的《城市假日》被大多数年轻人所接受。新鲜事件不断出炉，零售量大幅上涨。越来越多的眼光逐渐被它所吸引，更引人注目的是，它举办了“杭州潮流事件评选”，把这些绚丽的色彩定格，成为时尚人士所津津乐道的谈资。由浙江日报报业集团旗下的主流都市生活类周刊《城市假日》主办的2006—2007杭州潮流事件评选，历经近两个月时间的读者推荐和投票，于2007年9月底落下帷幕。在此次评选中，各类潮流奖项均来自城市魅力和品质生活，它们分别是: 绝对人气——杭州文广集团“舞林门”节目；潮流标志——爱马仕品牌；潮流概念——乐活、环保袋；潮流颠覆——六合天寓；潮流视觉——怀旧BOBO头；潮流生活——大众点评网、好易购、代购、欧西亚高端产品设计。《城市假日》在很短一段时间内发生了翻天覆地的变化，令杭城报人注目。究竟是什么原因成就了它？

　　2007年9月，《城市假日》的负责人苦于难以突破杭城周刊的竞争态势，专程拜访奇正沐古国际咨询机构董事长孔繁任先生，陈述了如下事实和困惑:

　　《城市假日》是浙江日报报业集团旗下的生活周刊，致力于打造杭州人生活、娱乐的伙伴，并谋求新的利润空间。但是杭州市区仅为3068平方公里，人口400余万，实际上是一个中等城市，但光本地日报就有5种，周报8种，还不包括上海进来的知名周刊。在这么一个激烈的竞争市场上，《城市假日》如何突破一般的竞争，在这种生态环境中找到自己的生存方式，是最根本的战略问题。是走大众娱乐路线，还是走小资青年路线，还是走信息集成大广告路线？如何定位是决定《城市假日》命运的抉择。

　　《快乐壹周刊》，原来的《交通旅游导报》；

　　《江南游报》隶属旅游局；

　　《科学消费》隶属浙江出版集团。

　　目前杭州周报市场上口碑比较好的是《行报》，这个团队从《城报》开始已经运作了两年多，零售号称八万，倾向于学习和模仿《精品购物指南》和《申江服务导报》，但内容的不精致导致读者量的下降，很多老读者因而放弃了《行报》。市场新宠是《都市周报》，2007年4月刚出现，在《都市快报》上进行了大力度的宣传，号称“最热卖的报纸”。零售量大概跟《上海一周》在杭州的零售量差不多，略低于《行报》。主要优势是整体营销做得不错，内容做噱头，母报做推广，零售有赠品，并承接前身《都市消费》的订户，号称征订有15万。尽管《行报》先行一步，零售领先，但其实《都市周报》的绝对影响力已经比《行报》要高。

　　《行报》是主打时尚消费人群的，这种定位有一个大问题，就是你永远也达不到时尚杂志的品质，真正最时尚的那拨人还是买杂志看，最后漏给《行报》的，更多的是一些低龄化的女性，这对广告投放很不利。

　　《都市周报》其实是份新闻周刊，我们给它总结的是“大众化的年轻报纸”。这份报纸的麻烦在于，它似乎意识到了《行报》那样的做法做不大，但它自己要哪一部分人，还是想得不够清楚。它整体的新闻风格，其实有点趋于平易和亲民。有一期《都市周报》，做了八九个版的股票报道，他们使用了一种平媒上已经很罕见的“大特写”的写法，足足写了两三万字，来报道股票暴跌后的杭州。这是个新闻的姿态，是周报的深度报道的姿态，这是和《都市快报》有区别的，和现在市场上的大多数报纸的风格——趋向轻松、易读，也是有区别的。

　　由外而内地整合行销

　　奇正沐古的国际战略合作伙伴，有着“整合营销传播理论之父”美誉的唐·E.舒尔茨先生提出了整合营销(IMC)的观点，“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。但是，业界被广泛传播和认知的IMC理论其实并不完整，真正且核心的IMC最重要的是由外而内的设计与规划。IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outsidein)的战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

　　《城市假日》产品的梳理及诊断

　　在媒介发生变化的过程中，读者往往不贡献直接的经济价值，而广告商却是依据读者的价值而进行计划和买单的。因而，《城市假日》在明确生存空间的前提下，首先应该进行广告商及商业赞助商的梳理和读者喜好的诊断。

[1] [2] [3] 下一页