北京新兴医院：究竟能“新兴多久？-战略策划--中国农资供销网

北京新兴医院：究竟能“新兴多久？

时间：2009-11-09 14:48:27来源：[标签:出处]作者：吴慧

北京新兴医院：究竟能“新兴多久？

北京新兴医院：究竟能“新兴"多久？

　　 ——　一个“经典”的营销案例

[引言]

市场定位是一切企业和产品首先要解决的关键问题。所谓定位就是寻求企业或者产品在行业和市场的位置，找准自身的目标消费人群和发展方向。定位不准或者定位模糊，不但难以与市场竞争者形成明显区隔，抢占理想的市场占有率，而且随着竞争的日益激烈以及企业自身的成长而失去扩张的能量和动力，到一定阶段将淘汰出局。这是市场定位理论的核心。

在中国，医院主要还是一种非营利性医疗机构，主要服务于人类的健康事业。医院的发展理念不是以赚钱为首要目的，而是以维护人类的健康为主要宗旨。但随着现代医疗管理体制的改革，医院将面向社会依法办院治理。我国市场经济体制的建立与完善，将在一定程度上加快了医院走向市场的步伐。随着公办医院、外资医院、民营医院以及中外合资合作医院等办院主体的多元化发展，医院的经营管理将进一步面向市场，经受商业化运作的考验。显然，在这种态势下，医院的发展急需企业化的经营思路和理念，否则，按照计划经济体制下常规而传统的经营模式，医院的生存将面临巨大挑战和威胁。

可是，在我国公办医院强大的压力下，现在大多数民营医院踏上了一条广告的不归之路，就是企图利用多个媒体的整合与优化通过广告的高声吆喝来达到市场量的陡然增加。但遗憾的是，现在许多医院都犯了一个同样的错误，那就是定位相同或者定位模糊。大家要么都鼓吹自己的技术设备在国内或世界一流，专家学者队伍规模庞大、经验丰富并且治疗独到，要么将医院的经营领域泛化，鼓吹自己包治百病，没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“经营点”。现在的人们都聪明了，都知道：说什么都能治其实就是什么都不能治。如果所有的医院都以同一种方式同一个面目面对患者，患者怎么能够首先想到你呢？又凭什么一定要到你这里来治疗呢？

北京新兴医院却一反常态，在体制改革后寻求商业化运做思路，实现了惊险

的跳跃：将不孕不育作为自己的市场定位和经营服务领域，而放弃其他极有可能赚钱的治疗项目。这看似是一个把所有鸡蛋往一个篮子放的风险行为，好象人为地缩小了自己的发展空间，只有一个“缝隙”般大小的市场空间；但其实却是创新而富有成效一招。因为，把不孕不育这一个病症放在中国960多平方公里的土地上，乃是一个巨大的医疗市场！可以说，这市场看似一个小小的缝隙，实则好似一个宇宙。事实上，现在络绎不绝的门诊量和求医者就是最好的证明！据报道，卫生部中医司原司长、国家中医管理局原副局长田景福现在担任新兴医院顾问。田老告诉《瞭望东方周刊》，新兴医院的日门诊量多达700人。记者据此推算，新兴医院一年接待的门诊患者应超过25万人（引自http://news.163.com/2004w08/12632/2004w08_1091438732644_1.html）。

二　广告策略：在新奇中吸引眼球

广告是打开企业和产品市场的一条屡试不爽的不二法则。尤其在中国这个曾经受“好酒不怕巷子深”陈旧观念深深影响的国度，广告对消费者诱导的力量一直就被几乎所有的商人所推崇。从飞龙、太阳神、巨人、三株、红桃K、脑黄金和脑白金等医药保健品到秦池、孔府家孔府宴、汾酒等酒类饮品，从活力28、巧手等洗涤用品到爱多VCD，从亚细亚商场到南德飞机。它们曾经的辉煌与伟大饱含了广告的无限温情与滋润。

著名广告大师奥格威说，广告就是为了销售。可是，不是所有的广告都能有效促进销售。笔者认为，在当前医院营销的广告大战中，许多广告都是打水漂。因为广告的运做是一个系统工程，单靠广告来扩大一个产品的市场份额是无法实现的。如果硬是要别开其他营销系统的支持仅就广告而言，那么，广告的成功起码具备三个条件：一是广告内容诉求一定要独特而单一，即所谓的USP（独特的销售主张）；二是广告媒体一定要进行有机优化和整合，不能胡子眉毛一把抓；三是广告策略一旦决定就必须坚决、持续地执行，中途不要随便变卦，即坚持广告的执行力。从这三点来分析，当前许多医院的广告至少没有做到第一点，大家的广告没有独特而新奇的东西，雷同的东西太多了，也就是说广告很平庸没有创意。但是，有一个“新新人类”——北京新兴医院出现了。北京新兴医院的广告走出了一条与常人不太相同的发

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