奥运营销--让梦想照进现实-战略策划--中国农资供销网

奥运营销--让梦想照进现实

时间：2010-03-03 14:00:42来源：作者：李玟

　　文/盛世指标数据管理有限公司研究总监肖明超

　　通信品牌借助运动营销成功提升品牌的成功案例在国际市场上屡见不鲜，德国电信、沃达丰、Avaya等国际通信品牌都借助运动营销，迅速提升了品牌形象。在盛世指标针对消费者的一项奥运营销的市场调查中也发现，在消费者的评价中，通信业是最适合利用奥运营销同时能够赢得消费者认可的行业，因为，在消费者的眼中，通信品牌所蕴含的科技、活力的元素与体育运动具有非常高的关联度。中国移动成为北京2008奥运合作伙伴只是赢得了奥运营销的入场券，更重要的是需要思考如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化。而中国移动自从成为合作伙伴起，锁定的奥运目标，品牌融入的奥运文化，围绕“奥运”开展的各项营销活动，都将奥运与业务营销紧密结合起来，迅速将奥运与中国移动之间建立了紧密的联系。

　　奥运营销做长线

　　对于奥运营销来说，远见和前瞻性非常重要，企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的。

　　首先，借助奥运营销提升品牌，一定要保证企业的品牌元素和奥运的内涵能够结合起来，才能让品牌搭载奥运的列车深入人心，中国移动选择赞助奥运，将移动通信品牌的“移动”空间概念与奥运的运动空间概念实现了良好的结合。奥运期间，大家希望随时随地获取信息，这是中国移动需要提供的。而且，赞助奥运可以进一步拉近和消费者之间的情感距离，有助于整合品牌和捍卫领先者地位。同时，中国移动的业务特点与奥运运作具有高度的一致性，赞助北京奥运为中国移动未来在业务拓展和企业形象的提升上提供了不可多得的平台和独特商机，可以借此机会展现新产品、新技术，并为北京奥运服务，体现企业的社会责任感。

　　其次，企业赞助奥运，不能仅仅当作企业品牌传播的一个战术策略，而要当成一个战略来抓。既然是战略，就需要有清晰的目标，并按照目标来安排战略步骤，最大化地利用奥运传播平台。据中国移动相关负责人表示，中国移动赞助奥运会的目标主要包括三方面：第一提升作为国内移动通信行业主导者和国际通信行业领先者的品牌认知度；第二，塑造最先进（技术）、最周到（服务）、最丰富（业务）移动通信服务商的良好企业形象，提高品牌美誉度和忠诚度，塑造企业核心竞争力；第三，保持45％～50％的市场份额和收入的稳定增长，保持世界一流通信企业的BITDA；第四，通过培训和激励，提高员工的自豪感和敬业精神。

　　奥运赞助不是摆阔、显实力的舞台，而是提升影响力、广泛传播品牌、借奥运之机会实现营销突破的平台。因此，中国移动的选择和定位对于其落实奥运营销的策略非常重要。

　　理念凸显奥运文化

　　奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，奥运营销并不是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销，实际上，真正高水平的奥运营销是能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合的营销，不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中。

　　就在中国移动通信与北京奥组委联合签署合作协议的同时，中国移动通信在北京隆重为其全球通品牌赋予全新的品牌理念——“我能”，这个品牌包含了进取、自信、乐观、团队精神、超越自我等含义，和奥运精神实现了结合，同时人们从“我能”的品牌中还能体会到中国移动能够满足用户的更多需求的内涵，将奥运文化和全球通的品牌理念实现了巧妙的结合。而紧接着，中国移动还宣布了包括支持中国奥运体育代表队在内的奥运支持计划等一系列与提升全球通品牌形象相关的活动和举措，向消费者传达了新品牌理念将带来新品牌形象的信息。

　　品牌的最高境界是文化，因此奥运营销也一样，找到和奥运文化的结合点，企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身，从而具有穿透性。

　　备战新产品捕商机

　　成为奥运会的赞助商或者合作伙伴，本身就是一笔巨大的投资，其无形的回报远远大于有形的回报。比如三星成为国际奥委会TOP合作伙伴，就开发了带有五环标志的三星手机，沃达丰等电信运营商在奥运会上针对参加奥运会的比赛选手和新闻记者等开发出了很多的电信新业务，都取得了很好的效果。而且，因为企业戴着奥运会的光环，消费者会更加信任这些有“赞助商”或者“合作伙伴”的产品。盛世指标的调查显示，在中国，70％的人会更有可能选择2008年北京奥运会“赞助商”或者“合作伙伴”的产品或者服务。作为赞助商或者合作伙伴，完全可以围绕奥运专门辟出一个品类来开发新的产品。

　　新品开发可以从两个方面着手，一方面企业可以从“2008奥运”这一事件而带来的消费者可能改变的行为或者产生的新的目标群体来找到新产品研发的切入点，比如中国移动在雅典奥运会期间联合国内多家SP，通过整合WAP、MMS、SMS、12590、Java五大业务平台，针对国内市场推出的“烽火雅典”传奥运信息和娱乐服务就是一个很好的例子；其次，围绕奥运期间消费者的需求来设计产品，据中国移动奥运营销负责人透露，在奥运期间中国移动会有新颖的、实用的大众服务推出，重点将集中在信息提供、定位服务、手机支付、无线视频等领域。中国移动的做法，无疑道出了奥运营销之道：将专业服务应用到奥运中，让能够满足大众奥运需求的产品自然地“移动”到百姓的应用中。

　　立体营销提升品牌

　　奥运营销并不是企业在自己的品牌标识上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”，消费者就会把你当作一个有影响力的品牌，因为消费者从来就不关心你为获得这个标志花费了多少资金，他们只关心你搭上了奥运的品牌后是不是会带来与过去不同的品牌形象，因此，企业需要围绕这个营销平台开展整合营销传播。以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续将近一年，主要包括预热活动：火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等内容；比赛进行期间的活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题活动等；比赛结束后的活动：邀请知名运动员担当企业形象大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等。

　　从奥运的角度展开，奥运营销还可以从奥运文化的角度逐步扩大外延，中国移动通过全程赞助“志愿北京”演唱会开始，启动“奥运志愿者微笑上传行动”，很正式地将通信产品与奥运营销具体结合在一起，并进入全民奥运的草根沟通阶段。与此同时，随着无线音乐俱乐部的成立以及“唱响08奥运”活动的实施，结合今年2008奥运歌曲评选活动，通过音乐及奥运文化的结合与客户进行情感交流，迅速树立了中国移动富有人文气息的品牌形象。

　　中国移动的营销举措表明，奥运营销需要一系列有步骤的活动的强力支持，需要不断地向目标消费者传递与奥运关联的品牌信息，才能有效提升品牌的影响力。

　　跨行业联合显特色

　　不同企业借助奥运营销的平台，实际上所面对的目标群体是一样的，因此，不同行业品牌之间的“异业联合”成为了资源互补和双赢的营销策略，联合营销的精髓就是“联合”，“联合”让品牌的资源得以集中、共享、爆发，在联合营销中，联合的品牌各取所需，各得其所，更重要的是，彼此的联合还可以降低品牌传播的成本。

　　2006年8月31日，中国移动与同样是北京2008年奥运会银行合作伙伴的中国银行签署了奥运战略合作协议，旨在通过奥运平台更深入开展全方位战略合作的重要里程碑，双方将在人员交流与信息共享、新产品开发与业务合作、客户服务与资源共享、奥运主题联合市场营销等方面开展积极合作；同时将进一步推动以互为客户关系为纽带的业务发展。

　　中国移动的行动表明，对于企业开展奥运营销来说，寻找一些合适的行业外企业进行合作，也是一种较好的选择。

　　奥运营销不是一个简单的“奥运企业”的营销组合，在奥运营销的整个流程中，清晰的目标，对于每一个营销节点的选择和把握，对于和企业相吻合的奥运和运动相关的营销要点的挖掘，都是参与奥运营销企业需要认真关注的，在这方面，中国移动已经做出了行动。
　　