永远的旋律：品牌成长曲线（6）-战略策划--中国农资供销网

永远的旋律：品牌成长曲线（6）

时间：2010-05-20 16:40:26来源：作者：张成

　强势化阶段（从品牌到强势品牌） 　? 　强势化阶段是品牌成长曲线（brand growth curve）的第二个发展阶段，在这个阶段品牌开始从不解风情的小女孩迈向风情万千的成熟女人的征程，小女孩渐渐地被时光雕刻成美丽、被岁月积攒成妩媚，最终由于丰富的阅历和多彩的经验而使得最初那花丛中的一朵嫣红变成花心里的一滴甜蜜，当她完成极为绚丽极为浓烈的迸发之后，那种从骨子里面灵魂中间透出来的性感，会让所有的女人心碎而让所有的男人心醉，这种不可言喻的魅力来自于强势品牌！　? 　正如每个女人都想成为象磁石一样紧紧吸引男人视线的性感女神一样，每个品牌也都把成就强势品牌作为生命绚烂之光，强势化阶段的特征是：　? 　第一个特征是极富吸引力的市场，市场形势在强势化阶段业已明朗，品牌化的市场彻底战胜商品化的市场成为市场的主流，品牌敏感型顾客彻底压倒商品敏感型顾客成为顾客的典型，品牌化阶段所特有的曲折道路现在已经是光明坦途，品牌化阶段所面临的困难困惑现在已经是一扫而空，不仅是日出东方红似火更是烈日当空光四射！如千禧年以来的中国手机市场就是处于这样的状态，国际手机品牌尤其是三星和索爱通过优秀的品牌战略不断地获取品牌优势，而本土手机品牌则恰恰相反，尽管他们在九十年代末通过创建基准的能见度、相关性和可信度渡过了品牌化阶段获取了品牌的入门资格，极盛时期曾经占领了中国手机市场的半壁江山，但没过多久由于面临强势化阶段却拿不出相应的策略，最终还是没有办法成为强势品牌，逆水行舟不进则退，被国际品牌打得溃不成军自然也在意料之中。　? 　第二个特征是高度分化的竞争格局，在强势化阶段除了必然的竞争烈度持续加强之外，竞争对手通过品牌化的战略抢占品牌化的市场和争夺品牌敏感型顾客，最重要的特点就是竞争格局的高度分化，竞争者开始形成一个个品牌战略阵营，每个品牌战略阵营在内部采取相似的品牌战略同时与其它的品牌战略阵营相区隔。如美国啤酒市场就形成了四个明显的品牌战略阵营：顶极阵营有米狮龙、lowenbrau；高级阵营有Henry weinhard、Herman joseph；溢价阵营有百威、米勒；经济阵营有Bavarian、Brown derby，每个品牌战略阵营内部诸品牌都采取大致相仿的品牌战略，而不同的品牌战略阵营之间的品牌战略却截然不同，从某种意义上说，美国啤酒的竞争不仅仅是品牌的竞争，更是品牌战略阵营的竞争，选择品牌战略阵营是重要的品牌战略决策。　? 　第三个特征是业绩的大幅攀升，在强势化阶段由于品牌导向在市场和顾客中得以确立，强势品牌就可以通过品牌特权不断地增加销售、市场占有、现金流和利润，在品牌资产上的投入开始得到稳定而丰厚的投资回报，同时在组织内部也开始适应品牌导向使得顾客驱动的流程也越来越顺畅，这种外部效益的提高与内部效率提高的同步局面自然会使业绩大幅攀升，强势品牌可谓是企业的黄金时代，就像那首口水歌唱得那样“赚钱了，赚钱了，赚钱送给妈”。招商银行就是这样一边数票子一边偷着乐的例子，由于持之以恒地建设“现代化、挑战者、创新家”的公司品牌形象，以及坚决贯彻把信用卡业务作为品牌资产源泉的策略，所以每年都能唱业绩翻番的“赚钱歌”，不仅把四大国有银行甩在后面连影子都看不见，而且把民生银行、中信银行等新兴商业银行照耀得暗淡无光。　?