近日，广东省《关于对药品价格实行三控管理的通知（征求意见稿）》在广东省价格信息网、广东省药品价格管理服务平台上公开征求意见。其中的三个核心内容：控制最高零售价、控制实际供货价、控制流通差价率，政府希望通过这样的行政手段达到实降低医药费用，减轻群众负担的根本目的。从这三个实际控制手段来讲，对于医药营销还是有着较大影响的：
一方面，每次政府主导的变革都要求企业要时刻以政策走向为核心，否则只有死路一条。比如这次的控制实际供货价，就明确了企业如果不在当地备案就失去了在当地销售的机会。因而，医药企业结合新医改的大背景，要把政策的研究和把握放在核心的位置。甚至这样的政策导向性，还可以直接使得企业的组织构架发生变化，产生的政府事务部之类的机构，来与当地主管机构充分沟通协调使得产品的最高零售价的确定可以有所保留也是一个很好的应对。
同时，广东省这次出台的三控措施，对所有药品都进行一刀切，按照药品的通用名进行限价、成本价备案，以及控制流通和销售的差价率，对于目前临床品种来讲将有很大的影响。而对于价格相对透明的普药品种而言将是一个相对的利好。随之而来的是，压缩临床产品的价值空间，透明化临床品种的加价空间将对目前临床产品的操作产生明显的影响。如此一来，企业如何应对？在没有了利益空间后，没法进行医院相关环节的利益转移该采取什么办法操作临床将值得探讨。而对于普药品种来讲，本身价格透明，在流通和零售环节的盈利也就几个点，这样的强制性限定差价率反而对于普药品种是一次抬价行为，便于普药企业的市场销售价值空间的保障。对于适合这样渠道的企业来讲，可以有更多的空间可以用来做相关营销和市场投入。
但是三控措施的背后，更多的是笔者对于药品价格虚高，降低药价到底有谁来主导这个问题的思考。广东省这次出台的政策，不妨先来看一下这三项内容的几点思考：
其一，控制最高零售价。最高零售价的参考标准是什么？就高还是就低？这里面就大有文章可做。对于品牌产品和非品牌产品而言，一升一降之间两者的机会和空间就很大了。会不会重复产品一限价就不见了的事情呢？这里面有一句话引起了笔者的注意：按照通用名称来制定最高零售价。也就是说，以往那种通过换包装或规格而起死回生的情况不会再出现，但是失去了价格空间的品牌厂家产品是否会一如既往的保持药品的质量而降低成本参与这样的政策性竞争呢？都是客观存在的问题。
其二，控制实际供货价。就是希望通过在广东省内销售产品的厂家在当地进行供货价的备案，可以明确其中的加价空间来遏制虚高药价。那么政府对于这样的价格备案机制的价格真实性有多大把握呢？
其三，控制流通差价率。通过在批发和零售终端制定不同的配送费率和差别差价率来限定各个环节的盈利空间，也是一个理想化的状态。首先政府出台的这些配送费率累计费率差别差价率从哪里而来，标准是什么，并没有一个严谨的说法。而目前在批发和流通领域的加价空间有没有这么大，也值得探寻。
通过以上三个方面的研究，笔者觉得，政府通过出台一系列的政策和法规来积极的降低药价为民惠民之举是值得赞扬的。但是在医药行业市场化已经比较充分的情况下，药品在市场流通的真正价值和其中的加价环节由什么来定？单单依靠行政手段来一刀切不是太合适。要真正降低药价，还是要将这个指挥权交到市场上去，由市场这双收进行调控。通过营造良好的市场环境，给予相关企业积极充分的竞争机会，国家在药店、诊所、医院等直接决定药品销售的核心环节进行精确的把控，才能最终实现这样的目的。

原文发表于《中国医药报》

王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，定位突破营销理论倡导者！历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监、事业部总经理等职务，精通医药招商、第三终端、OTC药店和商业流通等医药行业渠道专业化运作，注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼的：特色营销模式、 利益链管理、 客户满意度战略、品牌化招商、定向招商、第三终端整合营销等营销理念，深受行业关注。《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》、《中小企业杂志》等多家知名媒体特约撰稿人，发表各类文章100余篇！三九健康网、中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、有效营销网、品牌中国网、世界经理人等多家知名网站专栏作家；欢迎交流探讨，电话：13592599929 邮箱：WL51688@sohu.com