阿Sa代言金六福：营销人不要自己说服自己-战略策划--中国农资供销网

阿Sa代言金六福：营销人不要自己说服自己

时间：2011-09-30 13:18:54来源：[标签:出处]作者：吴慧

　?　?　?　金六福酒，一直都是中国白酒行业的焦点和创新元素。2006年12月25日在北京工人体育馆，金六福闪电签下Twins之一的Sa（蔡卓妍），作为2007年福形象的春节代言人。对此我不认为这一合作有多么完美，什么“妙手之作”更是不敢苟同。　?

　　?　我们一再强调，明星代言的前提是她（他）的个人形象和产品的品牌形象必须一致，并且两者的形象能在目标顾客心中有明确的认知，更重要的是这两种认知能够对接。请注意，我们许多营销人把产品的品牌形象和代言的明星形象是在自己心中对接的，自己认为应该是一致的，你看吗，我都分析了一大堆理由不是，能对接呀！因此他们，自认为这种对接也可以在消费者心中实现。但是，他们错了。因为他们的一大堆拐弯抹角的分析就是为了给自己找理由，说服自己——这两个品牌形象可以对接，可以实现代言。这种大言不惭的分析已经背离了目标顾客的认知及联想范围。他们不懂，也看不出来，这两个品牌有任何的关联，也看不出这种代言有多大价值，因为顾客不像你是吃这碗饭的，他们不会和你一样去费力地思考，这之间为什么会有联系。他们面对广告只有简单的认知，简单的关联。没有看明白的关联，顾客不会往心里去，你的代言有多大价值？　?　金六福：“福文化”的认知　?　在传统节庆的内核中，蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素。这与金六福的“福理念”不谋而合，满足了消费者从文化层面对金六福的要求：金六福就是一家团圆的最好见证，是对美好生活的最好祝福，也是对春节传统福星和福运的最好诠释。　?　金六福坚持品牌始终如一的长期投资、对文化的深厚积累，使得“福”理念在消费者心中形成了共识。1996年，金六福品牌形成，十年期间，金六福都一直活跃在消费者的眼帘：作为最早开始福文化营销和品牌传播的金六福，会在每年春节期间集中传播资源向消费者传播其“福运、福气”的品牌形象，已经与消费者达成了“金六福就是春节‘年货’”、“没有福酒不过年的认识默契”。　?　阿Sa：“福气多多”　?　阿Sa，我知道，但她的歌好像没听过（就是听过，也没印象），电影倒是看过一部《古宅惊慌慌》（不知名字记得准不准）。她在年轻人的心中是时尚、乖巧、清纯的认知。至于在中老年心中应该没有什么影响力。　?　许多人认为阿Sa的“福气”体现在：　?　1、阿Sa的长相很有福气。的确，她穿上“招财进福”的衣服，一打扮还真像个“福气娃娃”。不过，穿上现代衣服，我怎么也看不出“满脸福气”来，只是感觉很清纯、很漂亮。　?　2、阿Sa“红得快”，有福。回顾2000年，阿Sa在吴镇宇自编自导的一部闹剧《自从她来了》中，只有4个镜头3句