德尔惠变脸 锐变品牌竞争迷局---与李光斗商榷品牌命名的拐点
时间：2011-09-30 13:18:57来源：[标签:出处]作者：张成
德尔惠，是一个被误读的品牌。 ? 在2003年以前，很大一部分消费者认为，它是一种食品品牌，虽然请明星代言，如2000年请了宿茂臻代言，2001年请吴奇隆代言，2002世界杯，斥巨资加大传播力度，但市场还是不见多大起色。德尔惠从2001年起对市场的发力比同城品牌不但早，而且力度大。但市场却无情得一点秋波都不送。根据高普森机构的研究认为，品牌名称是最大的障碍之一。因为早期德尔惠在终端网点不够多的前提下，品牌的口耳相传成为主流传播模式，以致产生不好的品牌联想，影响了产品的销售力。2003年请周杰伦代言，由于市场的不成熟以及周杰伦的人气感召，市场迅速打开，推动渠道的快速建设，渠道伙伴都赚到了钱，把德尔惠品牌推向新阶段。2005年开始，市场的占有率不断下滑，整体销售量停留在4亿元左右。 ? 2007年3月份，德尔惠断然决定“变脸”迎接奥运风暴。德尔惠宣布把图标下的英文标“DEERHUI”换成了“DEERWAY”，广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”。 ? 德尔惠的品牌顾问李光斗先生说：“首先，全新的英文品牌标志为德尔惠这个品牌注入了丰富的内涵‘DEERWAY’中，DEER是指鹿，鹿是世界上最善于奔跑，而且奔跑姿势最优美的一种动物，而WAY是指在路上，在梦想的路上。” ? 根据规划，德尔惠将从品牌、营销、人力资源、终端市场、平面设计、空间设计、生产管理等七大方面进行整合，并围绕品牌知名度、形象等八个方面进行提升，走上品牌升级的大道。这次更改品牌名称以及品牌突围的举措，真能够把德尔惠带出困顿的丛林吗？ ? 点评 ? 第一，?? 战略时机的选择。 ? 这点上有待商榷，笔者认为在2005年前掀起“变脸运动”较为合适，应当给品牌的扩散存留一段延展期。 ? 第二，在战术执行层面，也是很多可圈可点。从拼音组合改为英文组合，为品牌的国际化加分。理当无可厚非的。但是如何把拼音组合转化成好的英文组合呢？这是问题的核心及关键点。 ? 参加4月7日 举办的“对话2007? 世界营销大师科特勒- 万科地产-泉州品牌论坛”结束后，在回厦门的高速路上，我们一行人又看到德尔惠的广告。高立柱的看板上，有周杰伦的半身像，红底白字，写着“别看我，看路”以及字体再小一些的另一广告语“ON THE WAY”。整车的人都哄然大笑。 ? 这使我想起大学期间学习的一个广告案例。它是香烟的案例，详细的细节也不大记得，大略意思是，这个小品牌的香烟商，他借助了当时全国在禁止吸烟的活动热潮，做了这样一支广告“禁止吸烟活动某某品牌也在其列”。后来由于这支广告是此品牌声誉大振，销售飙升。 ? 小胜凭智，大胜
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