小投入，也能做大品牌-战略策划--中国农资供销网

小投入，也能做大品牌

时间：2011-09-30 13:19:11来源：[标签:出处]作者：李玟

　小投入，何以成就大品牌？　?　“小投入，可做大品牌，”的理念一提出，在引起了多方关注的同时更是引起了极大质疑。这完全是意料之中的，因为中国企业品牌建设早已习惯了大企业做品牌时的出手阔绰，一掷千金；习惯了跨国公司的豪言壮语：为了做大品牌，宁可亏损十年；习惯了“跟随复制型”品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比；更习惯了常规品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金基础。　?　于是，企业和“跟随复制型”品牌咨询公司在策划树立一个品牌时，不是去想品牌该如何定位，该有什么战略规划，首先想到的是要请哪个当红明星来做代言，即使请不起当红的，也必须是曾经大红大紫的才行；是先去央视还是地方卫视还是双管齐下？不然就不算做广告，就做不了大品牌。　?　只有大广告，才能做大品牌，这是营销界的悲哀，是对企业资源的极大浪费，是对企业生命的不负责任，更使得品牌成了“奢侈品”的代名词，众多中小企业尤其地方特产企业仅仅只是因为资金不足而始终徘徊在品牌市场的外围，想做品牌？拿钱来！　?　其实，要走出这个误区，我们只需明白：广告不是品牌的充分条件，而是必要条件。大广告不一定就能做大品牌，而大品牌也并非只有大广告才能做起来。　?　比如中华英才网和某著名策划人，一个财大气粗，一个是营销届泰斗，再加上1个多亿的广告费，换来的只是雷声大，雨点小，除了电视上广告频发带来的知名度有所提升外，看不到中华英才网有任何腾飞迹象，在几个地方市场甚至还有折翅之嫌；而与之形成对比的是北京方圆团队在为云南猫哆哩服务时，充分突出该品牌的“解压”诉求，巧妙地将网络营销、情感营销和体验营销紧密结合在一起，使猫哆哩几乎一夜成名，成功完成了从地方特产到全国品牌的大转型，成为小投入大回报的一例经典。　?　纵观各时各地案例，可以发现与以上两例雷同者不在少数，说明这绝非偶然，是著名策划人的江郎才尽还是方圆之流偶尔有为？不是的，这代表着一个时代——品牌3.0时代已经来临，这个时代是品牌的天下，谁抓住了这个时代的特质，谁就可以实现大品牌而只需小投入。　?　品牌3.0时代，一切皆有可能！　?　中国的品牌市场大致走过了三个阶段，品牌1.0、2.0和3.0时代。品牌1.0时代出现在计划经济体制时代，物资匮乏，人们基本没有品牌意识，也就不存在品牌竞争；2.0时代主要在社会主义市场经济兴起后到本世纪初，市场经济引发产品竞争，广告成为企业竞争胜出的杀手锏，谁的广告做得大，做得有影响，谁就最有可能占得先机，成为行业龙头；从2003年后至今即3.0时代，这个时代网络商务的出现使得市场竞争形式重新洗牌，企业比的是谁能尽可能多的吸引消费者眼球，尽可能快地抢占消费者心智资源，网络营销、娱乐营销、体验营销等等让广告的形式不再单一，做大品牌，拼得是智力而非财力。　?　小投入做品牌的方法，概括起来，有以下几种：