王兴福是一家全国知名品牌冰箱厂家最大生产车间的负责人，他的车间每天能生产出6000多台冰箱，其中的80%是“家电下乡”产品，他可能不知道，在一些农村家庭，他们生产的冰箱被买回去后，就会被套上布罩，安静地放置在潮湿的室内。

　　缺少家电使用常识，只是目前热闹的家电下乡市场乱象的一角。

　　《中国经营报》记者通过调查发现，在家电企业的“攻镇计”里，还遭遇着品牌识别模糊、服务难题、惠民措施难等一系列难题。作为启动内需的主战场，家电下乡市场需要来自政府、企业等各层面的更多呵护。

　　杂牌搅局：叫板13％让利

　　国家推行家电下乡政策以来，对产品曾有重大调整，即取消了招标产品必须为国家免检产品的条件，使大、中、小企业均能在同一平台上参与竞争。这使得中标企业名单中不仅仅有著名品牌，一些渐被人们遗忘的老品牌也卷土重来，名不见经传的地方小品牌也纷纷亮相。

　　宁波某家电企业的副总经理对记者透露，虽然他们不能参与家电下乡的招标，但是也把生意做得红红火火。他们的做法是低定价并给经销商承诺，厂家自己补贴13％的费用，同时咬牙自建渠道。

　　在泛德营销管理咨询有限公司首席顾问李海龙看来，家电下乡对正处于半瘫痪状态的一些家电企业来说是一个机遇。由于很多品牌在农村的识别度不高，一些在城市消费者眼中的名牌在农村反而成为杂牌，而城市消费者闻所未闻的杂牌在农村市场反而是名牌。

　　在四川蓬安县城、重庆铜梁县城到处可以看到一些没有中标的品牌专卖店直接悬挂“优惠大酬宾，返利13％”的条幅。中小品牌打起价格战看似能给农村消费者更多让利，但是由于他们缺少完善的售后服务体系，很可能造成农村消费者在消费过程中维修无门，而农村消费市场的弹性相对不足，从长远看就是挤压了农村消费者的正常消费，对整个市场是伤害。

　　软肋：服务要一起下乡

　　春节期间，李海龙回到四川绵阳和家乡一位零售电动车的老板攀谈，该老板刚接了一个电话，一位顾客说自己的电动车坏了。但是他手头上又没有该品牌的零配件，他就把其他品牌的零配件拆下来给顾客送过去。这样的“张冠李戴”的售后服务在农村市场并不少见。他说农村交通不方便，再加上负责维修的很多人员根本不具备相关品牌的素质要求。他非常隐忧家电下乡的售后服务。

　　另外，有的经销商把厂家给的损耗、零配件、维修费等进行折扣，有些零售商还把本属于消费者利益的部分，当做了自己的赚钱途径，这些环节的不规范甚至缺失，给农村消费者的售后服务带来相当大的困扰。

　　创维营销事业部常务副总孙伟中对记者分析说：企业的售后服务有压力主要源于农村消费者比较分散，服务成本比较高，而城市消费者比较集中，服务成本相对低一些。

　　农村市场之所以未能成为品牌家电商的一个主战场，购买力低是个因素，而另一个不可忽略的因素则是售后服务严重不足，这在相当程度上制约了农村消费者的购买欲望。“许多家电生产企业的售后服务网络仅仅局限在一二线市场，农村市场几乎是空白。”国务院发展研究中心家电专家陆刃波对生产企业售后服务网点能不能及时跟进表示了担忧。

　　他指出，目前的家电“下乡潮”中，生产企业在研发适合农村市场产品的同时，售后服务必须及时跟进，否则因为服务软肋，企业的市场占有率和品牌形象都将遭到更严重的打击。

　　中国家电维修协会副秘书长王裕奎也认为，区域购买力和服务需求是紧密相联的，网点数量、规模与市场销售量如何匹配是商业布局中的基本问题，也是家电“下乡”背景下需要考虑的原则性因素。多家生产企业的相关负责人也表示，眼下一个重要课题就是在县级以下地区探索出全新的服务模式，这甚至关乎家电下乡的成败。

　　惠民补贴流程需细化

　　家电下乡政策还存在流程上的磨合难题。

　　四川蓬安县正源镇农民王远告诉记者，在一些商店里有家电下乡的横幅，但是店老板反而会特别推荐没有中标的产品。王远觉得这是店老板规避开发票的麻烦。据宁波慈溪万宝电器的副总经理施立科介绍：很多农村的夫妻店里都是一年交几百元钱进行包税制，现在要额外开发票，他们当然不情愿。

　　补贴作为一项关键惠民政策，在具体实施中也遇到一些问题。河南正阳县的一位农民向记者反映，去年“五一”他购买了一台“家电下乡”的冰箱，为了领补贴，他先到乡财政所，乡财政所让他到县商务局，经办人员说材料不合格，又让他补充材料，直到今年3月份，才拿到这笔160元的补贴，而路费都花掉了六七十元。在家电下乡经销商联盟的QQ群里，经销商湖南A家家乐电器、陕西K中邮电器都共同表示：“太麻烦。”“我们这里一般都要跑好几趟才能领到补贴。”而四川南充的一些农民则表示根本就不晓得有补贴这回事。

　　苏宁电器耗资百万元出台的家电农民消费者调查报告发现，有超过30％的农民消费者根本不知道有家电下乡这回事。

　　“农村市场是要去啃的。需要真正地贴近当地文化，和农民成为朋友。”李海龙也警示。要做好农村消费者的售前引导，要把家电下乡的惠民政策宣传到家喻户晓，真正实惠于民。

　　事实上，农村市场与一二线市场有着巨大的差异性，家电下乡政策对厂家、流通企业的配送能力、促销手段、售后服务等各方面能力都是巨大考验。

　　有业内人士指出，一方面是农村市场产品良莠不齐，鱼目混杂；另一方面是一些好品质的产品却无法在农村获得足够的信任与品牌识别，加上市场普遍反映的开发票难、领取补贴难等问题，家电下乡细节还需细化。(张雪子 张文杰)