2009冷冻年度中国空调市场总结报告-理论探索--中国农资供销网

2009冷冻年度中国空调市场总结报告

时间：2009-12-11 10:18:48来源：作者：刘玛奇

    特别说明

    ■本年度报告及各区域市场报告只限定家用空调器产品；
    ■本年度报告所指的2009年度为2008年8月—2009年7月，部分品牌的销售统计与本报告划定的年度不同，因而可能导致部分品牌的统计数据与本报告统计数据不同；
    ■在本年度报告中，我们根据厂商反馈意见，对前几年年度报告中由于统计方面的原因引起的误差进行了调整，因此极个别图表并不能直接和前几年进行对比；
    ■本报告外销市场的部分数据参照引用了海关及各方数据；
    ■本报告统计数据是在工厂分公司、工厂各地办事处、代理商、直营商、全国各区域市场经销商等多方数据分析后得出的，因而会因库存等因素导致部分品牌在部分区域的销售额出现10%左右的系统误差；
    ■本报告在关于商业库存的统计中，会由于厂商隐瞒部分库存导致统计结果偏小。尽管本报告已作了适当的调整，但仍然可能会出现最终部分品牌实际内销量略小于本报告统计结果；
    ■本报告仅为本刊调研数据，在部分区域以及对部分厂商的销售结果的统计可能出现较大偏差，欢迎业内批评指正；
    ■本报告为编者对全国市场的独立调研结果，整个调研过程未得到任何企业和个人的费用赞助；
    ■本报告仅作为空调行业内部参考资料，不用于任何商业用途，因此任何企业及个人利用本年度报告及相关区域市场报告的市场宣传行为，以及由此出现任何形式的纠纷与本刊无关；
    ■本报告作为行业内部交流资料免费对业内开放，免费赠阅广大读者，欢迎来电来函索取；
    ■近年来，本刊接到多起相关机构肆意剽窃本报告制作成收费报告对外销售的投诉。对于上述行为，本刊保留追究相应法律责任的权利。

    第一节市场总体特征

    2009年度，中国空调行业显示出有别于2008年度的发展特征。如果说2008年度行业运行状况是前高后低的话，那么2009年度却表现为明显的前低后高的运行态势。行业气氛从信心不足到提振信心再到信心倍增，市场销售表现出像过山车一样大起大落、大悲大喜的特点。

    本年度结束，空调行业在产量、销量、出口三项指标上都出现了不同程度地下滑。年度总产量达到5050万台，较上一年度的6990万台减少了1940万台。这主要源于年度开盘的信心不足，工厂排产明显减少。内销出货量延续了上一年度下滑的趋势，以2690万台的总量较上一年度下滑1.5%。出口总量下滑更加明显，下滑幅度达到27.2%，再次跌破3000万台大关，以2730万台收尾，与2006年度的水平相当。不过值得业内欣慰的是，本年度空调产业的库存总量出现几年来少有的低位，年度末期库存约850万台，较本年度开盘时候近1500万台的总量下滑近50%。与此同时，空调行业的渠道库存也降至历史最低位，大部分商家的库存消化怠尽，这为各大品牌顺利启动新年度市场奠定了良好的基础。产销率反映的是工厂生产与销售衔接程度，这一比率越高，说明产品符合社会现实需要的程度越大，反之则小。本年度行业产销率高达107.3%，出现近4年来的首次正增长（图表1）。

    受到全球金融危机的影响，本年度各大品牌的开盘显得比较艰难。年度开盘之际，正是金融风暴全面席卷之时，不仅国内外市场消费信心不足，而且上一年度结束时行业遗留下的1500万台库存也是有史以来最多的一年。在双重压力之下，多数企业普遍对2009年市场发展持悲观的态度，严格控制排产、想尽办法去库存化成为厂家首要考虑的两大问题。这种悲观的情绪像瘟疫一样在空调行业蔓延，工厂生产明显减少，一般旺季末期才会出现的有意识战略收缩在本年度提前出现。行业整体销售形势急剧下滑，一直到春节以后这种情况才有了一定的好转。

    为了刺激消费，尽可能减少金融危机对家电行业产生的不良影响。2009年春节以后，国家先后出台“家电下乡”、“节能惠民工程”以及“以旧换新”三大政策，很大程度上提振了市场信心。政府不失时机抛出的三大政策，成为厂商出击市场的有力武器，厂商紧随政策调整产品结构和市场策略，以志高、格兰仕等为代表的二线品牌利用自身的灵活性弥补了前期丢失的市场份额。三大政策对空调产业、技术结构、技术水平方面产生了很大的影响，对中国空调行业的生产格局和品牌竞争格局也产生了重大影响。

    传统的旺季开始以后，华北市场天随人愿，在几次持续高温天气的带动下率先启动，随后全国各大市场相继进入持续热销阶段。综合来看，全线拉长的旺季使得本年度空调市场出现多年来少有的热销。由此可见，天气在空调销售中发挥的作用依然很大。如果把天气看做对销售产生影响的外因的话，主动跟进市场并调整产品结构和市场策略则是内因。内因在本年度的市场操作中也起到了不可忽视的作用。各品牌在旺季阶段采取积极的市场策略应对市场变化极大地化解了市场压力。总体来说，2009年度的市场前半程低迷彷徨，后半程峰回路转。

    “变频”和“能效升级”是2009冷年的两个焦点。面对这两大焦点，行业显得更加理性和执着。各品牌已经不再像上一年度“铝铜之争”拘泥于口水仗的炒作，而是通过加大宣传、主动调整更加贴近市场和消费者。通过一年的市场推广，变频空调已经从“堂前燕”飞入寻常百姓家，不仅脱去了神秘、华丽的外衣，而且平均价格水平也已经整体下移。国内品牌的变频产品已经与二级能效的定频产品价格不相上下，从这一意义上讲，全面推广变频产品的时机渐趋成熟。与此同时，曾经一度占据市场主流的四五级能效产品不再拥有价格的优势，甚至被勒令退出市场的期限也是渐行渐近。空调产业转型主推高能效产品适应了建设节能型社会的潮流，这也奠定了未来中国空调市场发展的基本轮廓。

    综上所述，我们认为2009年度中国空调行业的总体发展取得了明显的成效，以变频逐步普及和能效提高为主要标志的产品结构升级趋势已经基本明朗，行业正朝着我们预期的理想和健康发展。由于未能完全摆脱金融危机的影响，出口市场和内销淡季市场出现了近年来最大的下滑，这也为各企业调整内外销售的布局和淡旺季的分布敲响了警钟。同时，厂家还需思考，在未来合作中应该与商家建立怎样的合作关系，开盘回款固然重要，但是帮助经销商恢复信心更加重要。本节我们将分别从全年市场走势、总体产销量、内销市场、出口市场和市场库存等方面来全面分析本年度空调市场的总体特征。

    1、全年走势分析

    1.1 淡旺季差异明显，旺季时间拉长

    空调淡旺季的划分由来已久，划分的标准是天气。开盘到来年3月属于淡季，从季节上看经历了一年中的秋、冬、春三季，这一阶段销售大都以中高端为主，多为刚性需求。从4月到7月属于旺季，季节上正好是一年中最热的时间段，这一阶段的销售大多是应急性需求，天气越热市场也就越火爆。

    空调淡旺季的销售比例并不是固定不变的，随着每年具体情况的不同，这一比例也在不断变化中。上一年度，受到不利天气条件的影响最终使得淡旺季的销售总量出现了“淡6旺4”的怪现象。本年度则正好相反，淡旺季的矛盾更加突出，销售差异也更加明显。在经历了长达8个月的漫长销售淡季里，尽管厂商都卯足了劲拉动终端，但是市场依然表现平平，销量占比不到全年的三成。这期间，各品牌都主动减少了排产计划，甚至有品牌生产线开工比例不到往年同期的50%。经济预期不佳使得消费意愿低下，低价销售也少有人问津。整个淡季，市场销售总量和销售额都大幅度下滑，使得厂商对未来形势的判断更加模糊。为此很多品牌频繁调整市场策略，一而再、再而三地削减调整区域市场的年度任务。

    纵观全年，2009年3月份全面推行的家电下乡政策是市场起伏的重要分水岭，其也为传统意义上旺季开盘埋下了伏笔。紧随其后，惠民工程、以旧换新两大提振市场信心的政策也很快出台。三大政策从农村市场、城市市场的不同角度考虑，一方面帮助厂商积极开拓三四级市场，另一方面推动厂商为已经相对饱和的一级市场的更新换代做政策导向。政策面的积极推动效果是显而易见的，加上积极利用3.15、五一、端午等节假日的促销，市场逐渐走出了低迷的阴影。从四月下旬开始，华北市场在天气的影响下率先启动，全国其他城市也或多或少受到天气的眷顾出现短暂的高温，销售随之出现井喷行情。在销售最集中的五六月份，部分品牌在一定型号上甚至出现了供不应求的情况，这大大超出了行业的预期，一些品牌加大排产依然不能弥补市场空缺，只能看着市场份额被其他品牌抢夺或者白白流失。与往年更大的不同是，本年度旺季从5月份全面开始一直持续到7月末仍有销售，仅这三个月的单月销量都保持在300万台以上，单月同比增幅分别达到了18.7%、106.2%和390%。如果厂家备货充分，相信这三个月的销量还会有所增加。

    1.2 高温助推华北爆发，其他市场各异

    在很多行业都有“大年”“小年”之分，如果仅从2009年度的天气来看，华北等北方市场是收获了实实在在的“大年”。总体来看，尽管华南、华东部分城市遭遇了暴风雨和台风的袭击，但是2009年旺季的天气与2008年同期相比更加适合空调销售。以华北市场为首的销售增幅阵营中，中南市场同比增幅达到3.8%，东北市场增幅是7.1%。传统优势市场中华南、华东都出现了不同程度的下滑，西南和西北两大市场继续了上一年度的下滑趋势。

    2、生产及销售指标分析

    2.1 淡季生产谨慎，后半程排产增加

    在产销链上，生产是起点，不管生产情况如何最终都要通过销售实现循环，因此生产情况的好坏主要来自厂家对市场的预期和判断，产能过剩是我们这个空调大国早已面临的问题，即便是旺季偶尔出现产品供不应求，市场实际产销仍然处于极大的失衡状态。2009年度结束，我国空调市场疯狂的产能激增势头终于得到了一定的遏制，总产能较上一年度减少了1940万台，回到了2005年行业水平线（图表2）。

从各月具体情况来看，本年度仅年度末期的六七月份产能高于上一年度，前10个月的单月产能都明显小于上一年度，其中1月份的最大下滑达到54.1%。与2008年近350万台的开盘产能相比，2009年度首月的产能被限定在275万台，且全年最大单月产量都不超过700万台。这一数字与2008年度的1040万台背后的信心与激情形成了巨大反差（图表3）。这一现象一方面说明厂商们对未来市场形成了缺乏信心的一致认识，另一方面也说明各厂家更加谨慎和理性。

应该说，前期的行业低排产现象是各大厂家对市场判断后的统一认识，尽管这一排产计划到旺季销售时制约了一些品牌在部分型号的销售，但是整体来看排产谨慎对行业来说不是一件坏事。盲目的扩张上量则有可能将行业陷入更大的危机中。

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