商务部家电下乡信息管理系统日前正式公布的9月份全国家电下乡产品销售数据显示，9月份全国共销售各类家电下乡产品316万件，销售金额约为61.78亿元。而在61.78亿元的家电下乡市场中，各个产品领域的领军品牌都占据了销量的大头，而对家电下乡给予巨大热情的众多中小家电品牌表现则乏善可陈，分得的份额很少。

据统计，在9月份彩电、空调、冰箱/冰柜、洗衣机、热水器、电磁炉、电脑和手机8类家电下乡中，单品类销量排名前五的品牌销量占比均在50%以上，销量占比较高的为电脑和空调前五，分别为96.79%和92.64%。与之形成鲜明对照的是，上述8类家电下乡产品销量排名最后5名的家电品牌，销量占比合计均不足1%，其中电脑销量排名最后5名的品牌销量占比合计最高为0.22%，对比之大令人感慨！

一小品牌中标企业表示，当初对家电下乡政策倾注了极大热情，以为在财政补贴的情况下产品的销量能快速提升，然而结果让公司高层大跌眼镜，尽管产品供应充足，但家电下乡的渠道商要么不让进入，要么进店后摆在看不见的角落里，他们推荐的都是该领域大品牌。

在9月份家电下乡各品类的销量统计中，统计的各品类有销量的企业品牌均比中标该品类的品牌为少，譬如9月份统计了23个彩电品牌的销量，但中标彩电下乡的品牌总数是26个，这也意味着有3个品牌在这一个月里没有销量。

面对上面所提到的中小家电企业失意家电下乡市场的现实，专家均认为随着我国家电消费市场日趋成熟，农村的消费者对品牌的认知较以前有大幅提高，大品牌占据家电下乡大半份额的局面不会改变，而弱势的中小家电企业冀望家电下乡带动企业上一台阶的梦想很有可能会落空。

中国电子商会副秘书长陆刃波指出，中国农村的家电消费市场较以前更为成熟，农民选家电也“看牌子”，大牌家电生产商有两大利器垄断家电下乡市场：一是更易开发出适合农村市场的家电产品；一是大牌的销售和售后渠道更为完善，更易博得农民朋友的信赖，“因此，家电下乡的实施，中小家电企业生存空间不大，甚至有加速退出原有市场的趋势。”

著名家电产业观察家刘步尘也认为，家电下乡并非所有企业的饕餮盛宴，实际上，农村市场和城市市场相似，都是强势品牌的天下，真正的赢家，一定是城乡通吃的企业：“我们曾经一直认为，农村消费者品牌观念差，对产品质量要求低，实际上，现代农民已经建立了强烈的品牌观念，对海尔、TCL等名牌认同度也很高，在实际购买行为发生时，他们往往优先选择这些产品。相反，那些知名度低，产品缺乏竞争力，销售和服务网络不健全的企业，同样得不到农村消费者的认可。因此，家电下乡不是弱势企业的狂欢场，而是强势品牌的收获地。”

因此，笔者认为，中小家电企业的出路在开拓属于自己的特色市场，而不是和大品牌在原有市场中“殊死搏斗”：小品牌应该走差异化路线，找细分市场，就是说，原来大小品牌是按地理区域划分地盘，大品牌做城市市场，小品牌做农村市场，但以后可能要变成大品牌做主流市场，小品牌做特色市场。长期来看，这可能是行业一个最大的变化。

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