外资家电企业的中国农村市场结-新闻快递--中国农资供销网

外资家电企业的中国农村市场结

时间：2009-12-09 09:48:28来源：作者：刘玛奇

    编者按：进入中国多年，并一度作为中国家电市场竞争的启蒙者的外资企业们，近年来在中国市场需求和规模快速放大之际，也迎来了自身的收获期。

    不过，近年来随着中国家电市场的需求迅速从城市转向农村，面对分散而无序的农村销售网络，面对唯价格是图的农村消费需求，面对高技术、高品质的品牌定位，外资企业在中国农村市场能否获得如城市般的份额？农村市场对于众多外资企业而言，到底是一块价值不大的“鸡肋”，或是充满机会的“洼地”？

    日前，本报专门邀请了两位行业观察家，结合上述话题展开对话与交流。我们注意到，两位专家对于外资企业在农村家电市场能否有空间出现了两种截然不同的意见。这实际上也折射出近年来外资企业在中国家电市场竞争较为艰难的现状。

    我们初步可以明确并达成共识的观点是：农村将是中国家电市场未来的战略高地，外资企业对于农村市场的开发，不仅受制于既定的产品和品牌定位，更受制于中国竞争对手的挑战，当然还要面临自身发展战略的左右；另一方面，农村市场对于外资家电的需求仍然存在，但如何在这一需求上寻找企业的销售规模，实现平衡点，是眼下考量外资企业农村家电市场拓展的瓶颈。

    农村市场外资只能挂空挡

    沈建（作者系艾肯家电网主编）

    任何一个市场化的产业总是由政策这只看得见的手和市场这只看不见的手所左右着，而下乡就是中国家电业近两年的政策最强音，这使得大量的家电企业搭上了农村市场销售规模快速扩大的快车。当然，这场由国家财政力量撑起的大戏中唱主角的是国产品牌，外资品牌一如既往地对农村市场保持着谨慎但不放弃的策略，尽管下乡目录中不乏有外资品牌。

    如果说农村市场是外资品牌中国发展的未来趋势，那么除了表明外资当前在农村市场发展的现实确实比较尴尬外，也是对外资品牌中国市场的发展运营智慧的短视。需求是由购买力所决定的，酒香和巷子有时候并没有任何关系，外资品牌集体性对高端的固守，本身就是对农村市场最大化的放弃，根本不寄希望于把洗衣机装土豆的农村市场让高端产品大行其道。其实，任何一个外资品牌并不缺乏在中国农村市场扩大销售规模的能力，作为一个以利润为本性的社会单元即企业，量是阶段性的标尺，利才是长远化考量。

    现阶段，外资品牌与农村市场的需求主流形成了天然区隔，撇开高昂的价格带来的购买障碍不谈，眼下外资品牌无论是品质定位还是其所倡导的生活理念，与我国农村市场当前的消费环境还存在着一定落差。

    外资品牌目前在农村市场的现状，并非完全是由市场需求决定，很大程度是外资品牌中国市场的主动性发展战略所导致的。更为尴尬的是，外资品牌在眼前的局势下还并没有太多的闲暇对农村市场精耕细作，国产品牌凭借着强大的本土化优势和庞大的分销网络在三四级市场快速发展的同时，中高端领域同样给外资品牌带来了沉重的竞争压力。

    以平板电视为例，18个月前国美、苏宁每月销售排行榜上清一色的外资品牌，而现在，国产品牌渐成主流。关键是，这种状况同样出现在滚筒洗衣机、大容积冰箱、变频及高能效家用空调产品上，美的仅用了一年时间，将变频空调的市场出货量超过了同年内所有外资品牌的总和。不仅仅是家电，手机市场亦是如此，山寨机的流行折射出外资手机在中国市场的处境。

    国产品牌在两方面的表现让外资品牌略显准备不足。一方面，国产品牌在强化自我研发的同时，通过资本市场的合作迅速完成了在中高端技术领域内的拜山学艺，国产品牌技术品质意识的觉醒及其对中高端技术的掌握能力超出了外资品牌的预期；另一个方面，将这种技术在短期迅速转化为市场销售业绩的能力同样令外资品牌吃惊。

    当然，任何一个外资品牌对中国这样一个消费需求快速膨胀的经济体都不可能熟视无睹，尤其是拥有9亿以上人口的农村市场。只是，外资在寄希望于农村消费者购买力提升、消费观念逐渐成熟的同时，也断然明白，国产品牌与外资品牌在技术和品质上的差距正在快速缩小。对于这一点，不仅仅是农村市场，任何一个消费者都有着直观的体验。所以，外资品牌在中国农村市场的发展是挂了空挡的汽车，暂时还没法快速跑起来。

    外资企业在中国农村仍有可为

    张彦斌（作者系家电行业资深观察家）

    2009年的中国家电市场出人意料地走出了“先抑后扬”走势，业内是在大悲大喜中领略到市场的善变与复杂。如果说以往的国内家电市场，是主流品牌主导下的概念炒作为主流，那今年则是国家政策主导下的政策市为主流。

    有人说，中国农村市场对于外资企业只是一块鸡肋？因为外资品牌定位高端，而农村虽是刚开发的处女地，又有政策的扶持与刺激，但毕竟面对收入平均较低的低端消费群体。外资品牌定位高端，面对的是高收入的白领阶层，显然农村市场对于外资品牌并不重要。

    由于家电下乡政策设置了价格门槛，而外资品牌的平均定价多数均高于这一门槛，一些外资品牌不愿意为了自身定位外的消费群体而降低价格，主要是担心破坏品牌形象、搅乱价格体系。最终，在家电下乡招标中标目录中，外资品牌几乎难觅身影。

    难道中国农村市场对于外资，就不是一块值得开发的“洼地”吗？非也！目前，国内沿海农村，其实对外资品牌最熟悉不过，当年外资品牌就是先从这里登陆中国，打开中国家电的大门。沿海区域不论城乡，对外资品牌的认可度至今仍然颇高，很多消费者已经成为外资品牌的崇拜者。在家电产品迎来更新换代的二次消费时，这些消费群体首先会考虑他们认可的外资品牌。同时中国经过改革开放以来，农村的经济条件大大改善，特别是农村的城镇化进程的加快，使得农村消费者不仅有消费的意愿，也有了消费的能力。在农村庞大的消费群体中，不能忽视有一部分拔尖富裕户，青睐并有能力消费高端产品。还有一部分外出打工者受到城市高消费的影响，也会对外资品牌产生崇拜甚至依赖，造就一些外资品牌的潜在消费群体。因此，农村市场对外资品牌来说，是一块非常值得挖掘的金矿。

    农村市场虽然值得外资企业关注，但这一市场存在着巨大的复杂性与挖掘难度，等待和观望是不可能分享这个潜在金矿的，需要外资品牌以积极进取的态度去争取。笔者认为，一方面，要吃透政策、顺势而为。今年家电业就是典型的政策市，政府已明确政策会有相当长时间的延续。那么开拓农村市场必须顺应政策，积极参与；另一方面，要利用技术优势研发生产适合农村的产品。农村虽然是以低端产品需求占比较大，但并不是绝对不需要高端。农村一些致富带头人的消费能力与观念，丝毫不输给城市的白领阶层，关键在于如何找到与之适合的切入点。

    外资企业与农村市场间的共融点就在于满足农村的部分高端消费群体，虽然这一部分消费群体比较小，但对原本产能就不大的外资品牌来说，是一个巨大的潜在消费群体，其商业价值不仅在于能实现多大的销售，重要的是在品牌这一消费群体的延伸。

    同时，要进行品牌的重新定位，即坚持高品质前提下的平民化。在价格定位上与国产品牌相当，但在产品上进行高、中端系列组合，尤其是中端产品满足农村市场的需求。